マーケティングオートメーションの導入方法と成功させる5つのポイントを解説

マーケティングオートメーション（MA）は、見込み客の創出から購買意欲の醸成、分類、リスト管理まで、マーケティングにまつわる幅広い業務を自動化し、マーケティング活動の成果を最大化できる仕組みです。ただし、導入すれば自動的に成果が出るものではなく、実際に導入したものの運用が定着せず失敗する例は少なくありません。そこで、重要となるのが、導入方法を正しく理解し、実施することです。

本記事では、マーケティングオートメーションの導入により解決できる内容と、導入方法としての7ステップ、導入を成果につなげるための事前準備、失敗を回避するためのポイントを詳しく解説します。

マーケティングオートメーション（MA）ツールで支援できる代表的な業務は、大きく次の4つに分類できます。

• 見込み客の創出（リードジェネレーション）
• 見込み客の購買意欲醸成（リードナーチャリング）
• 見込み客の分類（リードクオリフィケーション）
• 見込み客のリスト管理（リードマネジメント）

見込み客の創出（リードジェネレーション）

リードジェネレーションは、見込み客を創出するプロセスです。

MAツールを導入すれば、フォーム作成、ランディングページ公開、名刺・展示会リストの取り込みを自動化できます。これにより、散在していた見込み客情報を一元管理し、次のプロセスであるナーチャリングや営業への引き渡しに向けた土台を構築することが可能です。

見込み客の購買意欲醸成（リードナーチャリング）

リードナーチャリングは、見込み客に対してさまざまな価値提供を行い購買意欲を高めるプロセスです。

MAツールの導入により、ステップメール配信、行動に応じたコンテンツの出し分け、再訪問時の通知などが可能です。メール配信やコンテンツ提供のパーソナライズ化を自動化することで、興味・関心を引きつけ、購買意欲を高められます。

見込み客の分類（リードクオリフィケーション）

リードクオリフィケーションは、見込み客の属性や行動、状態を判断して、適切なセグメントに分類するプロセスです。

MAツールでは、見込み客のパターンを割り出し、情報収集段階なのか、購入を検討しているのかなど、見込み客の状態をスコアリングし、確度の高い見込み客を営業担当者に自動で割り当てることができます。

見込み客のリスト管理（リードマネジメント）

リードマネジメントは、見込み客の情報を整理し、リスト化して管理するプロセスです。

MAツールの導入により、名寄せ・重複排除、セグメント管理、CRM・SFAとの同期が可能となり、見込み客や顧客の情報管理を効率的に行えます。

マーケティングオートメーションはこれらの役割を担い、効率的なマーケティング活動を実現します。リードジェネレーションからリードマネジメントまでのプロセスを自動化し、見込み客との関係構築を強化することで、企業の成長や売上向上が期待できます。

マーケティングオートメーションの概要については、次の記事でご紹介しています。

マーケティングオートメーションの導入フローは、課題の認識から運用フローの整備までの7つのステップで進めます。

1. 課題の認識
2. 目標設定
3. 見込み客データの整備
4. MAツールの選定
5. シナリオ設計
6. コンテンツ作成
7. 運用フローの整備

ここでは、各ステップの主な作業を解説します。

なお、ステップ1～3は、同時並行で進められます。ステップ4のツール選定から着手すると、要件が固まらないままツールを比較することになり、導入までが長期化しやすくなるため注意しましょう。

1. 課題の認識

マーケティングオートメーションの導入を検討する際は、自社のどのような課題を解決したいのかを明確にする必要があります。

他部門に影響する課題がある場合は、共通の認識を持つためにも各部門への十分なヒアリングを行います。「業務を効率化したい」という抽象的なレベルではなく、どのプロセスで、どれだけの機会損失が起こっているかを確認しましょう。

例えば、営業担当者にヒアリングし、「顧客データが担当者ごとに管理されていて、営業タイミングが把握しづらいため、全体の何割の見込み客にアプローチできていない」などの具体的な悩みを聞きだします。課題が明確になれば、MAツールのリスト管理機能で改善できるなどの具体的な対処法を立案可能です。

直接的なヒアリングにより詳細な意見を聞くことができ、課題の優先度や課題設定の最適化が可能になります。自社の課題を改善できるMAツールの選定にも影響が出るので、課題を事前に把握しておくことは重要です。

2. 目標設定

マーケティングオートメーションの導入前に、具体的な目標を設定しておくことも重要です。単に「見込み客を増やす」ではなく、見込み客の創出数や関与度の向上、コンバージョン率の改善などの具体的な数値目標を次のように設定します。

• 資料請求を月平均20件から40件に増やす
• メルマガの登録者数を月5件から10件に増やす
• マーケティング活動で創出した見込み客の商談化率を現状比1.2倍に引き上げる

数字まで具体的に設定できれば、目標達成までにすべき行動や必要なコスト、時間の捻出が可能になります。また、目標達成のために必要な機能がわかるため、MAツールの選定にも役立ちます。

3. 見込み客データの整備

MAツールのスコアリングや配信の精度は、投入するデータの質にそのまま左右されます。見込み客のリストが散在している場合は、次の手順で情報を洗い出し、統合できるように整理することから始めましょう。

1. データの所在を洗い出す：名刺管理ツール、展示会リスト、Webフォーム、メール配信ツール、営業担当者のExcel、既存顧客の基幹システム
2. 項目を統一する：会社名の表記ゆれ、部署名、役職、メールアドレス、業種、従業員規模などの入力ルールを決める
3. 重複と不達を除去する：同一人物の名寄せ、退職者・配信停止・エラーアドレスの整理
4. セグメントの軸を決める：BtoBであれば「業種・企業規模・役職・検討段階」が基本の軸になる
5. 同意状況を確認する：特定電子メール法に基づくオプトインの取得状況と、個人情報の利用目的の範囲を確認する

BtoBの場合は企業規模や業種などもデータ化します。整理されたリストを基盤として、効率的なターゲティングやパーソナライズ化されたアプローチを実現しやすくなります。しましょう。

4. MAツールの選定

課題や目標、予算に基づいて、最適なMAツールを選定します。

MAツールを比較する際は、自社の目的に応じて、次の機能の有無や利用条件を確認しましょう。

• リスト管理機能：見込み客の属性と行動履歴を組み合わせた抽出ができるか
• リードスコアリング機能：行動スコアと属性スコアを分けて設計できるか、現場で条件変更が可能か
• コンテンツシナリオ作成機能：分岐や待機、条件によるアクションを直感的に組めるか
• メール作成・配信最適化機能：テンプレート、A／Bテスト、配信時間の最適化、到達率の担保
• SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）などとのシステム連携機能：双方向同期か、API・標準連携の範囲はどこまでか

実際には、多くの製品がこれらの機能を搭載しています。ただし、ツールによってオプション・予算感は異なるため、機能はもちろん、使いやすさや導入・運用コストなどを総合的に比較・検討し、自社のニーズに最も適したツールを選択しましょう。

また、近年は生成AIによる最適化が進んでいます。AIは学習するデータの質と量が精度に直結するため、他ツールと連携して顧客情報が正しく集約されていることがとくに重要です。例えばHubSpotは、CRMを基盤としてSFAとMAを利用できる環境が整っているため、特別な連携作業を必要とせず部署間を跨いだ情報共有が可能となり、AI活用を最大化できます。

5. シナリオ設計

シナリオとは、見込み客の行動をトリガーに、どのタイミングで何を届けるかを定義した設計図です。カスタマージャーニー（顧客が認知から購入に至るまでの道のり）を描いたうえで、各段階に施策を割り当てます。

シナリオは、会員登録や商品購入など特定の行動に応じて自動的に適切なコンテンツやアクションを提供し、関与度を高めてコンバージョンにつなげることを目的に設計します。

設計の手順は、次の通りです。

1. シナリオ設計の目的を定める
2. ペルソナを設計する
3. カスタマージャーニーマップを作成する
4. チャネルごとにコンテンツを設計する
5. PDCAを回しブラッシュアップする

シナリオ設計では、フローとアクションの設定が重要です。例えば、特定のトリガーによってメールを送信し、さらに一定期間が経過した後にフォローアップメールを送信するなどのフローを作成します。

また、個々の見込み客の属性や行動データを基に、最適なメッセージやアクションを設定します。セグメントごとに異なるフローを作成し、見込み客の興味やニーズに合わせたターゲティングを行うことが大切です。

シナリオは、最初から作り込む必要はありません。まずは主力商材1つ、シナリオ1〜2本から始め、実際の反応を見ながら分岐を増やしていくほうが、運用しやすいでしょう。

シナリオ設計の具体的なポイントや作成方法は次の記事で紹介しています。

6. コンテンツ作成

シナリオを動かすには、配信するコンテンツが必要です。魅力的なコンテンツは見込み客の興味を引きつけ、関与度を高めることにつながります。

しかし、MAツールの導入が停滞する原因として多いのが、コンテンツ不足です。

見込み客の検討段階に応じて、次のようなコンテンツを用意しましょう。

メルマガ、SNS、ブログ、動画など、さまざまな形式のチャネルを利用し、適したコンテンツを作成しましょう。

ただし、すべてを新たに用意する必要はありません。既存ブログや営業資料、過去のセミナー動画などを棚卸して割り当てるだけでもシナリオを動かせます。

MAツールを使ったコンテンツマーケティングでは、見込み客の属性や行動に基づいてよりパーソナライズ化されたメッセージを伝えられます。

7. 運用フローの整備

マーケティングオートメーションを最適化するには、スコアリングやシナリオの機能を定期的に振り返ることが重要です。導入目的に応じて、定量面と定性面の両方を確認しましょう。

例えば、反応率の高いシナリオパターンのA／Bテストや、営業担当者との商談の質に関するヒアリングを行います。計測する数値が多すぎるとレポーティングに時間がかかるため、「どの数値から最適化するか」を事前に定めて運用フローを明確にしておくことで、PDCAサイクルを継続的に回しやすくなります。

マーケティングオートメーションの導入が失敗する原因は、次の5つのパターンに集約されます。まず、典型的な失敗パターンを押さえておきましょう。

ただし、これらは、いずれも導入前に対策できるものです。導入を成功させるためにも、次の5つのポイントに留意しましょう。

• 課題と目標を数値で定義する
• 見込み客のデータを十分に用意する
• 自社のスキルとリソースを把握しておく
• 他ツールと連携ができるか確認しておく
• 他部門との連携力を高める

課題と目標を数値で定義する

「効率化したい」という粒度のままでは、成果を判定できる基準を確立できず、PDCAサイクルも回りません。

例えば「半年後に、資料請求を月20件から40件に増やす」というように、現状値・目標値・計測時期をセットで定義しておけば、振り返りのたびに達成度を測り、何を改善すれば良いかが判断できます。

見込み客のデータを十分に用意する

MAツールは、リードナーチャリングを得意とします。しかし、有効な見込み客データが少なければ、リードナーチャリングの対象がほぼいない状態となり、導入効果を十分に得られません。

有効な見込み客データが少ない場合は、まずどうやって見込み客を創出するか（リードジェネレーション）を検討することから始めましょう。

自社のスキルとリソースを把握しておく

MAツールは、マーケティング業務の効率化、最適化のために開発されたツールです。ただし、多くのツールは高機能かつ多機能なため、使いこなすには運用に精通した人材が必要です。

MAツールの運用スキルを持つ人材がいない場合は、ベンダーによるサポート体制が整ったMAツールを選ぶか、初心者でも操作できるように最低限の機能が備わったシンプルで使いやすいツールを選ぶことも検討しましょう。無料から利用できるツールであれば、現場での使用感を確認しながら慎重に導入を進められるので安心です。

また、MAツールを適切に運用するためには、専任の担当者を確保する必要があります。自社が目指す運用にはどれだけの人員が必要なのか、導入後の活用まで見据えて、運用体制を整えましょう。

他ツールと連携ができるか確認しておく

CRMやSFAなどのツールをすでに導入している場合は、導入予定のMAツールがこれらと連携できるかどうかを確認しておきましょう。

CRM・SFAなど既存のツールと連携させれば顧客情報の一元管理が可能となり、効率的な運用が期待できます。一方、連携できない場合は、管理の手間が増えて使いづらくなる可能性もあります。

顧客情報の一元管理は、顧客との関係をより深めるために大切です。作業効率が向上するだけでなく、部署を超えた情報共有により効果的なマーケティング・営業活動が可能となるでしょう。

他部門との連携力を高める

他部署との連携力を高めることも大切なポイントです。例えば、次のような業務においては、部署をまたいで対応する必要があります。

• シナリオ設計
• 顧客対応
• 部門間での顧客理解やレギュレーションの確認
• コンテンツ制作
• 部門を超えた業務フローの構築
• A／Bテストの実施と分析

異なる部門間で定期的にコミュニケーションをとり情報共有を行うことで、改善フローの停滞を防いで顧客体験の向上を図れます。

例えば、マーケティングオートメーションにおけるシナリオでは、課題に対するソリューションとしてAを推薦しているのに、実際の商談ではBを勧めているケースが考えられます。マーケティングと営業のアプローチが異なる場合、見込み客からの信頼が揺らぎ、顧客体験が悪化しかねません。

マーケティングオートメーションは複数の部門をまたがる施策です。導入前に関連部門を交えた話し合いを行い、目標や運用フローに対する認識を一致させておきましょう。

マーケティングオートメーションの導入は、業務効率の向上や目標達成、企業の競争力強化に大きく寄与します。MAツール導入前に、解決したい課題や目標を明確化して全体設計を行いましょう。

HubSpotが提供するMarketing Hubは、見込み客の創出と、見込み客の関与度向上を促進するMAツールです。CRM・SFA機能も備えているため、顧客情報をはじめとするデータの一元化が実現します。

フォームやランディングページ作成、Eメールキャンペーンの自動化といった機能は無料プランから利用できます。また、StarterプランではCTA設定、Professionalプランではコンテンツのパーソナライズ化など、プランによって機能が広がるため、規模や導入目的に応じたスモールスタートが可能な設計になっています。

マーケティングオートメーションの導入にはどれくらいの期間がかかりますか？

導入期間の目安は3～6か月です。ただし、導入する規模などによっても異なり、早ければ3か月以内、規模が大きくデータ移行や連携ツールが多い場合などは1年程度かかるケースもあります。

専任の担当者がいなくてもMAツールを運用できますか？

専任である必要はありませんが、兼任でも担当者と責任者を明確にすることが前提です。そのうえで、操作がシンプルで、日本語サポートやオンボーディング支援のあるツールを選ぶと良いでしょう。

既にCRMやSFAを導入している場合、MAツールは導入すべきでしょうか？

MAツールは、見込み客の創出と、見込み客とのエンゲージメント向上に強みを持つツールです。SFAは営業チームの生産性を底上げできるよう活動を支援するツール、CRMは、顧客情報を継続的に一元管理し、良好な関係性を構築するためのツールです。

それぞれ役割が異なり、連携させることでより高い成果が期待できます。HubSpotのように同一プラットフォーム上にMA・SFA・CRMがある製品を選ぶと、容易にデータ連携でき、運用が定着しやすくなります。

どのような企業にMAは向いていますか？

検討期間が長く、複数回の接触を経て購入に至るBtoB企業に向いています。見込み客の創出数が営業の対応可能数を上回っている、継続的な情報提供が必要な商材を扱っている、といった状態であれば効果が出やすいでしょう。