1. リードナーチャリングとは？基本の知識
リードナーチャリングについて、まずは基本的な知識から確認していきましょう。
1-1. リードナーチャリングとは何か
語句の意味から確認しておくと、リード（lead）は「見込み客」、ナーチャリング（nurturing）は「育成」を意味します。
ただ、「見込み客の“育成”」と日本語訳すると、少々高圧的なニュアンスを感じる方もいるかもしれません。
元の英語のニュアンスに忠実に訳すなら、「信頼を培う」「関係性を深める」「絆を育む」といった表現が、より適切といえます。
企業が先導して顧客を育成するというより、繊細な相互の信頼と理解に基づく「関係性の強化」に重点があります。
本記事ではこのニュアンスを大切にするために、以後は「育成」の語は使わずに「醸成」を使用します。
リードナーチャリングは単なる育成ではなく、より深いレベルでのコミュニケーションと関係性の構築を目指していることを、押さえておきましょう。
1-2. リードジェネレーションやリードクオリフィケーションとの関連
リードナーチャリングと、ほぼセットで頻出の用語として「リードジェネレーション」や「リードクオリフィケーション」があります。
混乱しやすいので、ここで整理しておきましょう。
まず、リードジェネレーションとは「見込み客創出」という意味です。
本記事では“創出”と表現していますが、「リード獲得」あるいは「見込み客獲得」と呼んでいる企業も多いでしょう。
広告や各種コンテンツを通じて潜在顧客との接点を作り、見込み客を創出することを「リードジェネレーション」といいます。
次に、リードクオリフィケーションは、直訳すると「リード適格性評価」という意味になります。
ほかの見込み客と比較して、成約可能性が高いと思われる見込み客や、バイヤーペルソナ（顧客像）に対する適合性の高い見込み客を見極め、優先的にアプローチできるようにするプロセスです。
リードナーチャリングは、リードクオリフィケーションと前後しながら実行される戦略で、見込み顧客との関係性の深化を図ります。
ここまでの話を表にまとめておきましょう。
|
用語 |
意味 |
説明 |
|---|---|---|
|
リードジェネレーション |
見込み客創出 |
広告や各種コンテンツを通じて潜在顧客との接点を作り、見込み客を創出する。 |
|
リードクオリフィケーション |
リード適格性評価 |
成約可能性が高い、またはバイヤーペルソナに適合性の高い見込み客を見極め、優先的にアプローチできるようにする。 |
|
リードナーチャリング |
関係性醸成 |
質の高いリードに対して、個別化されたコミュニケーションを通じて関係性を深化させ、購入へと導く。 |
詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。
1-3. リードナーチャリングの重要性
リードナーチャリングは、BtoB・BtoCの領域を問わず、マーケティング戦略の核として重要です。
BtoBの場合、見込み客が商品やサービスを導入するには、多様な部門の合意形成が求められます。そのプロセスは複雑であり、長期的な関係づくりが欠かせません。
一方、BtoCでは、一人ひとりの行動傾向や好みを解析し、それに応じてアプローチする必要があります。具体的な悩みや興味に応える情報提供や、ポジティブな印象の構築が、成功の鍵を握ります。
リードナーチャリングを適切に行うと、個々の見込み客に最適な対応を提供し、見込み客の満足度を高められます。
リードナーチャリングを通じて築かれた良好な関係が、結果として、顧客化への道を開くのです。
次のセクションでは、どのように取り組みを進めればよいか、実践手順を見ていきましょう。
2. リードナーチャリングの実践手順
リードナーチャリングの実践で大切なのは、単体の施策として捉えないことです。全体戦略の一環として実践しないと、期待する効果が得られません。
全体戦略は、大きく以下の5ステップに分けられます。
- バイヤーペルソナの定義
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
- 効果測定と改善
それぞれ解説します。
2-1. バイヤーペルソナの定義
1つめのステップは「バイヤーペルソナの定義」です。
まず、最も重要なのは、想定する典型的な顧客像（バイヤーペルソナ）を明確にすることです。
バイヤーペルソナを定義することで、どのような見込み客をターゲットにするべきか、また、その見込み客が何を求めているのかを理解できます。
【バイヤーペルソナの作成における重要な要素】
- 人物像の詳細：年齢、性別、職業、趣味、ライフスタイルなど、ペルソナが持つ特性を詳細に描き出します。
- ニーズと課題：ペルソナが直面している問題やニーズを特定します。これは自社の商品・サービスが解決すべき核心部分です。
- 情報収集の方法：ペルソナが情報をどのように収集するか、どのチャネル（経路）を好んで使用するかを理解します。
- 購買決定の要因：製品やサービスを選択する際の決定要因は何か、重視する点を明らかにします。
- 反対意見や懸念事項：ペルソナが製品やサービスの購入に躊躇する理由や、懸念している点を洗い出します。
バイヤーペルソナの作り方については、以下で詳細を公開しています。あわせてご覧ください。
2-2. リードジェネレーション
2つめのステップは「リードジェネレーション」です。
バイヤーペルソナが明確になったら、その典型的な顧客と接点を持ち、見込み客を集める「リードジェネレーション」の段階に進みます。
この段階では、広告、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディアの活用など、さまざまな方法で見込み客と出会うことを目指します。
どの方法がベストかは、定めたバイヤーペルソナによって異なります。具体的な手法としては、以下の7つが挙げられます。
- コンテンツSEO／ブログ×CTA×LP
- Web広告
- Eメールマーケティング
- SNSマーケティング
- PR／リファラル
- 展示会
- 共同セミナー/イベント
2-3. リードナーチャリング
3つめのステップは「リードナーチャリング」です。
ここまでのプロセスを経て、本記事の主題であるリードナーチャリングの実践となります。
リードジェネレーションの活動を通じて出会った見込み客に対し、興味関心に応じた情報提供や関わり合いを深める活動を開始します。
具体的には、メールマーケティング、個々に合わせたコンテンツの提供、ソーシャルメディアでの積極的な交流といった手法を用いて、見込み客との関係性を深めていきます。
具体的な手法は、この後で詳しくご紹介します。ここでは全体の流れの中でのリードナーチャリングの位置付けを押さえておきましょう。
2-4. リードクオリフィケーション
4つめのステップは「リードクオリフィケーション」です。
リードクオリフィケーションでは、創出されたリードおよび醸成されたリードの中から、最も有望なリード（最も成約可能性が高い見込み客）を特定します。
この際には、「スコアリング」という手法を使うのが一般的です。
スコアリングとは、リードの見込み度を数値化して、得点方式で優先度を明確にする方法です。詳しくは以下の記事をご確認ください。
なお、リードクオリフィケーションがとくに重要となるのは、顧客化の前に「訪問／商談／書面での契約」など、営業部門の活動が必要となるケースです。
一定のレベルまで醸成された見込み客を、営業部門に引き渡す際に、リードクオリフィケーションが有益です。
マーケティング活動で醸成されたリードのことを、MQL（Marketing Qualified Lead：マーケティング適格リード）と呼びます。
2-5. 効果測定と改善
5つめのステップは「効果測定と改善」です。
リードナーチャリングの効果を定期的に評価し、必要に応じて戦略を調整します。これにより、リードナーチャリングの効果を最大化できます。
リードナーチャリングの効果を効率的に分析するためには、以下の12の指標が有効です。
- コンタクトの数
- ライフサイクルファネル
- コンテンツ別コンバージョン数
- セグメント別コンタクト数
- ソース別のコンタクト数
- 顧客化までのソース別の平均日数
- MQLの数
- ソース別のMQL数
- 収益
- ソース別のトラフィック数
- 訪問者からリードへのコンバージョン率
- ブログによるソース別のリード数
3. 具体的な9つのリードナーチャリング手法
次に、リードナーチャリングを実現するための、9つの主要な手法を掘り下げていきます。
- メールマーケティング
- コンテンツマーケティング
- SNSマーケティング
- Webサイトパーソナライゼーション
- ウェビナー
- リターゲティング広告
- 郵送ダイレクトメール
- 電話マーケティング
- イベントマーケティング
適切なリードナーチャリング手法の選択と組み合わせは、業種やバイヤーペルソナ、提供する商品やサービス、そして採用する戦略によって変わります。
まずは、手法の選択肢の全景を把握し、自社にふさわしいアプローチを選定できるようにしましょう。
以下で、それぞれ解説します。
3-1. メールマーケティング
1つめの手法は「メールマーケティング」です。
相手に合わせて個別に内容を変更したメールや、定期的なニュースレターを通じて、見込み客とのつながりを深める手法です。
- 目的：見込み客と1対1で直接的なコミュニケーションを行い、自社とのつながりを維持すること。
- 概要：メールマーケティングでは、ニュースレター、プロモーション、啓蒙コンテンツなど、さまざまな形式のメールを送信します。これらは見込み客の行動や関心に合わせて作り替え、個々のニーズに合わせた情報を適切なタイミングで届けることを目指します。
- 効果：定期的なメール配信は、ブランド認知を定着して関係性を強化する効果があります。また、「資料請求の○日後」のように適切なタイミングで送信するメールは、興味関心を維持して購買意欲を醸成する効果があります。
- 推奨ケース：メールアドレスを取得した直後（例：資料ダウンロード時）から開始することで、成果を出しやすい施策です。その他、限定オファー、イベントの告知、業界の最新情報の共有など、顧客に価値ある情報を提供したい場合に、とくに推奨されます。
メールマーケティングの成功のコツは、適切な配信ツールを活用して、効率化と最適化を図ることです。
詳しくは、以下の資料で公開していますので、あわせてご覧ください。
3-2. コンテンツマーケティング
2つめの手法は「コンテンツマーケティング」です。
コンテンツマーケティングは、顧客へ価値ある情報を提供し、関係性を築くことを目的としています。
- 目的：対象となる顧客の関心を引き、企業・ブランドへの信頼と関係性を構築すること。
- 概要：ブログ記事、ホワイトペーパー、動画、インフォグラフィック（情報を視覚化した画像）などを通じて、有益な情報を提供します。見込み客の問題解決を助け、製品やサービスへの関心を高めます。
- 効果：コンテンツ内容を通じた信頼性の構築、専門性のアピール、長期的な顧客関係の構築など、幅広い効果が期待できます。
- 推奨ケース：自社の専門性をじっくり伝える必要がある場合や、詳しい解説が必要な商品・サービス、業界のリーダーとしての地位を確立したい場合などに、とくに推奨されます。
コンテンツマーケティングの成功のコツは、顧客のニーズ（抱えている悩みや課題）や、興味関心に深く根ざしたコンテンツを作成することです。
詳しくは、以下の資料で公開していますので、あわせてご覧ください。
3-3. SNSマーケティング
3つめの手法は「SNSマーケティング」です。
SNSマーケティングは、ソーシャルメディアを利用して、顧客の関係を構築する戦略です。
- ・目的：顧客との双方向コミュニケーションを実現することで、交流を深め、信頼関係や企業・ブランドへの愛着を築くこと。
- ・概要：Facebook、X、Instagram、LinkedInなどのソーシャルメディアを通じて、コンテンツを共有し、フォロワーと交流します。投稿のほか、キャンペーンの実施、インフルエンサーとの協業も含まれます。
- ・効果：ブランド認知度や好感度の向上を通じて、見込み客との関係性を深めます。フォロワーからそのフォロワーへと情報が波及するため、新たな顧客層へのアプローチや顧客との絆を強化するうえで有効です。
- ・推奨ケース：バイヤーペルソナが頻繁に利用するソーシャルメディアが明確な場合や、企業・ブランドの人間味を表現し、顧客との対話を深めたい場合に、推奨されます。
SNSマーケティングの成功のコツは、一貫性のあるブランドメッセージを伝えつつ、各プラットフォームの特性に合わせたコンテンツを作成することです。
SNSマーケティングの詳細は、以下のページも参考にしてみてください。
3-4. Webサイト パーソナライゼーション
4つめの手法は「Webサイト パーソナライゼーション」です。
Webサイト パーソナライゼーションは、訪問者の行動や好みに基づいて、表示されるサイトのコンテンツを変更し、より関連性の高いユーザー体験を提供する戦略です。
- ・目的：訪問者に対してパーソナライズ（個別対応）されたコンテンツを提供し、より快適で好印象の体験をしてもらうこと。
- ・概要：訪問者の過去の行動、地域、検索履歴などに基づいて、サイトの表示を個々に変更します。これにより、訪問者は自分のニーズに合ったコンテンツを受け取れます。
- ・効果：それぞれの訪問者にとって「まさに、これは私にぴったりだ」と感じる体験を提供できるため、関係性が急速に深まる効果があります。
- ・推奨ケース：ランディングページやオウンドメディアなど、Webサイトを集客の主体としている場合には、ぜひ取り入れたい戦略です。
Webサイト パーソナライゼーションの成功のコツは、訪問者の行動データを正確に収集・分析し、そのデータに基づいてリアルタイムでコンテンツを最適化することです。
3-5. ウェビナー
5つめの手法は「ウェビナー」です。
ウェビナーは、オンライン上で開催されるセミナーを指します。専門知識やノウハウを提供することで、見込み客と深い関わりを持つことができる手法です。
- ・目的：専門知識や業界の洞察を共有し、対象顧客との信頼関係を構築すること。
- ・概要：ウェビナーを通じて、特定のトピックのレクチャー、学習プログラムの提供、質疑応答など、リアルタイムで双方向の体験を提供します。オフラインのセミナーと違い、地理的な制約なく参加でき、後日視聴のためのアーカイブ配信も可能です。
- ・効果：限られた参加者だからこそ生まれる一体感や、直接的な対話を通じたコミュニケーションにより、短期間で信頼関係を構築できることがウェビナーの効果として挙げられます。
- ・推奨ケース：複雑な問題を解決するためのレクチャーや、業界のトレンドや最新情報を提供する場合、また顧客の疑問や懸念に直接答えたい場合などに、ウェビナーの活用が推奨されます。
ウェビナーの成功のコツは、参加者に実質的な価値を提供すること、および双方向コミュニケーションの機会（質疑応答セッション、アンケートなど）を作ることです。
3-6. リターゲティング広告
6つめの手法は「リターゲティング広告」です。
リターゲティング広告は、自社のWebサイトを訪れたものの、購入や問い合わせを行わなかった見込み客に対し、再びアプローチする広告戦略です。
- ・目的：最終的なアクションに至らなかったユーザーに再度アプローチし、コンバージョンを促進すること。
- ・概要：ユーザーがサイトを訪問した際、Cookieなどを用いてその行動を追跡します。そのユーザーが別のサイトやSNSを閲覧しているときに、自社の広告を表示します。
- ・効果：フリークエンシー（接触頻度）を増やすことによる認知度や購買意欲の向上効果が見込めます。
- ・推奨ケース：サイトへの訪問者が多いがコンバージョンにつながっていない場合には、直接的な効果を見込める施策として推奨されます。
リターゲティング広告の成功のコツは、ユーザーの行動や関心に基づいて、パーソナライズされた広告コンテンツを提供することです。
3-7. 郵送ダイレクトメール
7つめの手法は「郵送ダイレクトメール」です。
郵送ダイレクトメールは、手に取れる“郵便物”を通じて、コミュニケーションを図る手法です。
古典的なアプローチですが、デジタル化された現代で目立つための逆張り戦略として、活用する意義があります。
- ・目的：情報過多なオンラインではなく、オフラインで個人的な接触を図り、直接的にメッセージを届けること。
- ・概要：お礼状、招待状、商品サンプル、カタログ、クーポンなど、さまざまな形式の郵便物を利用して、企業の情報を直接届けます。
- ・効果：物理的な郵便物は特別感があり、強く印象づける効果を期待できます。
- ・推奨ケース：メールでは不可能な試供品の提供や、カレンダーやクリアファイルのようなプレゼント、高級感・重厚感を凝ったデザインの郵便物で表現したい場合などは、郵送ダイレクトメールが適しています。
郵送ダイレクトメールの成功のコツは、物理的な郵便物ならではのメリットを最大限に活用することです。
詳しくは、以下の記事にて解説しています。
3-8. 電話マーケティング
8つめの手法は「電話マーケティング」です。
電話マーケティングは、直接電話を使用して見込み客とコミュニケーションを図るマーケティング手法です。
- ・目的：直接的な対話を通じて、商品やサービスの情報を提供し、顧客の質問に答えることで、販売機会を創出または拡大すること。
- ・概要：テレマーケティングチーム（または営業部門）がリストに基づき、見込み客に電話をかけ、商品・サービスの紹介、特別オファーの案内、フィードバックの収集などを行います。
- ・効果：電話マーケティングは、即時のフィードバックが得られ、顧客の質問にその場で答えられるため、顧客化までの時間短縮を見込めます。販売機会を創出し、売上に直結させやすい施策です。
- ・推奨ケース：商品・サービスについて直接説明する必要がある場合や、顧客との強固な関係を築きたい場合、また市場調査や顧客満足度調査を実施したい場合などに、電話マーケティングの活用が推奨されます。
電話マーケティングの成功のコツは、高いコミュニケーションスキルを持つスタッフが、押し売りと感じさせない説得力のあるプレゼンテーションを行うことです。また、顧客のニーズに耳を傾け、それぞれのケースに合わせた解決策を提案することが重要です。
3-9. イベントマーケティング
9つめの手法は「イベントマーケティング」です。
イベントマーケティングは、直接的な顧客体験を提供するために、展示会やワークショップなどのイベントを企画・実施する手法です。
- ・目的：ライブイベントを通じて、顧客との直接的な関わりを持ち、企業・ブランドの魅力や価値を体感してもらうこと。
- ・概要：ターゲットとする顧客層に合わせて特定のイベントを企画し、製品のデモンストレーションや情報提供、ブランド体験の場を提供します。イベントは、オフラインでのリアル開催だけでなく、オンラインでも実施されるケースもあります。
- ・効果：イベントを通じて、物理的にも心理的にも近い距離感で顧客と交流することにより、関係性を一気に深められる効果が期待できます。
- ・推奨ケース：特定のコミュニティにおける自社の浸透を目指す場合や、展示会やワークショップなどのイベントと好相性の商品・サービスを扱っている場合に推奨されます。
イベントマーケティングの成功のコツは、関心が高まる魅力的なイベントの提供と、イベント前後のフォローアップを通じて、参加者との継続的な関係を構築することです。
詳しくは、以下の資料で公開していますので、あわせてご覧ください。
以上、9つの手法をご紹介しました。簡単にまとめておきましょう。
- メールマーケティング：個別にカスタマイズされたメールやニュースレターを活用し、見込み客とのコミュニケーションを維持しながら、関係性を深化させていきます。
- コンテンツマーケティング：見込み客にとって価値のある情報を提供することで、関心を引き付け、信頼と絆を育んでいきます。
- SNSマーケティング：ソーシャルメディアという双方向のコミュニケーションチャネルを通じて、顧客との信頼関係を構築します。
- Webサイト パーソナライゼーション：訪問者一人ひとりの行動や嗜好に合わせて、パーソナライズされたユーザー体験を提供します。
- ウェビナー：オンラインセミナーというインタラクティブ（双方向的）な場を通じて、専門知識や洞察を共有し、信頼関係を築いていきます。
- リターゲティング広告：一度は訪問したものの、アクションには至らなかった見込み客に対して、再度アプローチを行います。
- 郵送ダイレクトメール：物理的な郵便物という形で、マーケティングメッセージを直接的に届けます。
- 電話マーケティング：電話という直接的なチャネルを通じて、見込み客に商品やサービスを紹介し、コンバージョンを促します。
- イベントマーケティング：展示会やワークショップなどのイベントを通じて、顧客に直接的なブランド体験を提供します。
これらの手法は、それぞれ異なるアプローチでありながら、見込み客との関係性を深め、信頼を構築するという共通の目的を持っています。
リードナーチャリングにおいては、これらの手法を戦略的に組み合わせ、見込み客との絆を育んでいくことが重要です。
4. 効果的なリードナーチャリングを実現するポイント
最後に、効果的なリードナーチャリングを実現するポイントを3つ、お伝えします。
- 自社に合うツールを導入する
- 長期的な視点で戦略を構築する
- 継続的な改善で確度を上げる
4-1. 自社に合うツールを導入する
1つめのポイントは「自社に合うツールを導入する」です。
リードナーチャリングを成功に導くためには、最適なツールの選定が不可欠です。
たとえば、CRM（顧客関係管理）システムは、顧客情報を管理し、良好な関係を構築するために役立ちます。
CRMとあわせて、MA（マーケティングオートメーション）、SFA（営業管理システム）を活用することで、効果的にリードナーチャリングを推進できます。
出典：CRMとは？基本の意味からツールの必要性・事例までわかりやすく解説
|
略語（略す前の語） |
日本語訳 |
対象顧客 |
対象部署 |
|---|---|---|---|
|
MA |
マーケティングオートメーション |
おもに潜在顧客〜見込み客 |
マーケティング部門 |
|
SFA |
営業支援システム |
おもに見込み客〜新規顧客 |
営業部門 |
|
CRM |
顧客関係管理 |
潜在顧客〜プロモーター（推奨者）まですべての顧客 |
マーケティング部門 |
4-2. 長期的な視点で戦略を構築する
2つめのポイントは「長期的な視点で戦略を構築する」です。
リードナーチャリングは、一晩で成果が出るものではありません。長期的な視点を持ち、継続的に顧客との関係を深めていく必要があります。
また、顧客のフィードバックを取り入れ、サービスや製品の改善につなげることも、長期的な関係構築には欠かせません。
長期的な視点で戦略構築するためには「LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）」の観点に重きを置くことをおすすめします。
LTVは、ある顧客が自社の商品・サービスを初めて購入してから、生涯にわたってもたらす収益の合計金額を表します。
短期的な収益ではなく、何年・何十年にもわたる長期的な視点で考えるために、有益です。
【参考：LTVの計算方法】
LTVの基本的な計算式は次のようになります。
LTV＝1顧客の平均購入単価 × 粗利率 ×1顧客の年間平均購入頻度× 1顧客の継続年数
【例】1顧客の平均購入単価が1万円、粗利率30％、顧客は年平均10回購入し、3年間継続して購入を続けている場合
LTV＝10,000×0.3×10×3＝90,000（円）
出典：LTV向上に重要なポイント7つ&効果的な施策を紹介
4-3. 継続的な改善で確度を上げる
3つめのポイントは「継続的な改善で確度を上げる」です。
リードナーチャリング戦略には、定期的な見直しと改善が必要です。たとえば、実施したイベントの結果を分析し、どのアプローチが効果的だったかを評価します。
不十分な結果を示した戦略は見直し、より成功したアプローチに資源（予算や労力）を集中させることが重要です。このプロセスを通じて、戦略の精度を高め、リードを顧客に変換する確率を上げることができます。
5. 戦略的なリードナーチャリングで絆を深めよう
本記事では「リードナーチャリング」をテーマに解説しました。要点をまとめておきましょう。
リードナーチャリング：見込み客との関係性の醸成のことで、見込み客との信頼と絆を深め、最終的には顧客に転換させるプロセス
リードナーチャリングの実践手順として、以下を解説しました。
- バイヤーペルソナの定義
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
- 効果測定と改善
具体的なリードナーチャリング手法として、以下があります。
- メールマーケティング
- コンテンツマーケティング
- SNSマーケティング
- Webサイト パーソナライゼーション
- ウェビナー
- リターゲティング広告
- 郵送ダイレクトメール
- 電話マーケティング
- イベントマーケティング
効果的なリードナーチャリングを実現するポイントは、次のとおりです。
- 自社に合うツールを導入する
- 長期的な視点で戦略を構築する
- 継続的な改善で確度を上げる
戦略的なリードナーチャリングで顧客との絆を深め、成果に結び付けていきましょう。
