インバウンドマーケティングの手法

サイト訪問者を、顧客やプロモーター(推奨者)に転換するベストな方法

Methodologie

デジタル時代の実績ある手法

2006年以来、インバウンドマーケティングは、オンラインでビジネスを展開する上で最も効果的なマーケティングの手法となっています。広告やEメールのリストを購入し、見込み客が増えることを祈っていた過去のアウトバウンドマーケティングに代わり、インバウンドマーケティングでは、強制せずとも自然に企業や製品に人を惹きつける質の高いコンテンツを作成することに注力します。公開するコンテンツを顧客の興味に合わせることで、自然に引き寄せたインバウンドのトラフィックをコンバージョン、クローズ、顧客満足へと繋げていきます。

上部の図について

図の上部にあるのは、インバウンドマーケティングを実践していく企業が訪問者、見込み客、顧客を獲得するために取るべき4つのアクション(惹きつける、転換する、クローズする、顧客を満足させる)を表しています。図の下部にあるのは、企業がこれらのアクションを実行するために使用するHubSpotの機能の名称です。(機能はそれぞれ、最初に利用されるアクションの下に記載されていますが、他のアクションにも使用しますのご注意ください。機能の中には、Eメールのように複数のステージで不可欠なものもあります。)

インバウンドマーケティングとは?

インバウンドマーケティングは、コンテンツを作成し、世界と共有することです。理想の顧客に向けて特別に設計されたコンテンツを作成することで、インバウンドマーケティングは将来の見込み客が貴社のビジネスに惹きつけられ、より多くの情報を求めて戻ってくる仕組みを作ります。

インバウンドマーケティングの基本:
  • コンテンツ作成 - 顧客の基本的な質問やニーズに応えているターゲット向けのコンテンツを作成し、広く多くの人に向けて共有します。

  • ライフサイクルマーケティング - 人々が企業とコミュニケーションをしていくことでマーケティングファネルのステージを進め、各ステージで必要となるマーケティングアクションを見極めます。

  • パーソナライゼーション - 時間の経過とともに見込み客を理解していくことで、その見込み客に向けたパーソナライズ化されたメッセージを発信していくことができます。

  • マルチチャネル - 将来の見込み客がいる場所、企業と交流したいと思うチャネルでアプローチするため、インバウンドマーケティングはマルチチャネルということができます。

  • 統合 - 公開および分析ツールは、歯車が噛み合う機械のように統合されているため、適切なコンテンツを、適切な場所、適切な時間に公開することに集中できるようになります。

愛されるマーケティング活動をするために

適切なコンテンツを、適切な場所、適切な時間に公開することで、マーケティングは顧客にとって邪魔なものではなく、興味を持てるもの、役に立つものになります。それこそが、愛されるマーケティングです。

Methodology Venn Diagram

4つのマーケティングアクション

Attract

ユーザーを惹きつける

サイトへのトラフィックはどんなものでも良いわけではありません。求められるのは質の良いトラフィックであり、求められている人は、見込み客に、そして最終的には満足した顧客になる人々です。では、求められている「適切な」人々とはどのような人々を指すのでしょうか?理想的な顧客を別の言葉で言い換えた場合、バイヤーペルソナと言いますが、これは顧客が実際どのような人たちなのかを内外から捉えた全体像のことを指しています。ペルソナには、目標、課題、問題点、製品やサービスに対する共通の不満および、その顧客タイプの人々に共通する個人的およびデモグラフィック情報が含まれ、ビジネス全体を構築する際の対象となります。

適切なユーザーをサイトに惹きつけるために、特に重要な機能を以下に紹介します。

  • ブログ - インバウンドマーケティングは、ブログを書くことから始まります。ブログは、新規訪問者をウェブサイトに呼び込むのにベストな方法です。適切な潜在顧客に見つけられるためには、彼らに語りかけ、質問に答えていくという教育的なコンテンツを作成する必要があります。

  • ソーシャルメディア - 注目すべきコンテンツや価値ある情報はソーシャルメディア上で共有し、プロスペクトとのエンゲージやブランドをより身近に感じさせる必要があります。理想的な顧客像が存在しているネットワークで交流しましょう。

  • キーワード - 通常、顧客がオンラインで購入を検討し始めると、何か疑問に思っていることを調べるために検索をします。したがって、顧客が検索しているキーワードが検索結果で上位に表示されるようにする必要があります。そのためには、分析をもとに慎重にキーワードをピックアップし、ページを最適化し、コンテンツを作成し、理想のバイヤーが検索する用語の周辺にリンクを作成します。

  • ページ - 理想のバイヤーにアピールし、語りかけるためにはウェブサイトの最適化が必要です。潜在顧客をウェブサイトを訪問させるために、ウェブサイトを役立つコンテンツへ変えていきましょう。

Convert

転換する

サイトに訪問者を呼び込んだら、次のステップはその訪問者からコンタクト情報を収集して見込み客へと転換することです。これには少なくとも、Eメールアドレスが必要です。コンタクト情報は、オンラインマーケターにとって最も価値のある通貨です。訪問者からその通貨を快く差し出してもらうためには、見返りとなる何かを提供する必要があります。その「支払い」は、eBook、ホワイトペーパー、業界情報などのコンテンツの形で提供されます。そのペルソナにとって興味深く価値ある情報であれば形式はどのようなものでも問題ありません。

訪問者を見込み客に転換するために、特に重要な機能を以下に紹介します。

  • Calls-to-Action(CTA) - CTAは、「ホワイトペーパーをダウンロードする」、「ウェビナーに出席する」などの、訪問者にアクションを促すボタンやリンクのことです。CTAの掲載量が少ない場合、またはCTAがターゲットユーザーに対して魅力的でない場合は、リードを獲得することができません。

  • ランディングページ - ウェブサイトの訪問者がCTAをクリックすると、ランディングページに転送されます。ランディングページとは、CTAに記載されているオファーを提供している場所であり、営業チームが見込み客とコミュニケーションを開始するにあたり、必要な情報を見込み客自身で送信してもらうページとなります。ウェブサイトの訪問者がランディングページでフォームを入力すると見込み客になります。

  • フォーム - 訪問者がリードになるためには、フォームに情報を入力し、送信してもらう必要があります。フォームを最適化して、コンバージョンのプロセスをできるだけ簡単にしましょう。

  • コンタクト - 一元化されたマーケティングデータベースで、転換する見込み客を追跡します。すべてのデータを1ヶ所に持つことで、Eメール、ランディングページ、ソーシャルメディア、その他の方法によるコンタクトとのすべてのコミュニケーションから意味を見出し、今後のやり取りをどのように最適化すればバイヤーペルソナをより効果的に惹きつけ、転換し、クローズし、満足させられるかを理解するために役立てることができます。

Close

顧客化する

ここまでで、対象の訪問者を惹きつけ、見込み客に転換しました。次は、その見込み客を顧客に転換する必要があります。最も効果的にこのプロセスを成功させるためにはどうすれば良いでしょうか?このステージで使用することで、見込み客を適切なタイミングでクロージングすることができる機能があります。

クロージングをするための機能には、以下のものがあります。

  • リードスコアリング - システムにコンタクトデータを取りこんだ後、どのコンタクトが営業チームとコミュニケーションを開始する準備ができているかを知るにはどうすれば良いでしょうか?見込み客が営業チームからの連絡を受け入れるための進行具合を数値化し、プロセスから勘で行っていた作業を省くことができます。

  • Eメール - もし、訪問者がCTAをクリックし、ランディングページで入力を行い、あるいはホワイトペーパーをダウンロードしたにも関わらず、まだ顧客になる段階ではない場合、どうすればよいでしょうか?そういうときは、有益で関連性の高いコンテンツに的を絞ったEメールを送信することで、まず見込み客との間に信頼を築きます。こうした取り組みは、見込み客を購入へと前向きに検討させるために役立ちます。

  • マーケティングオートメーション - このプロセスには、Eメールの作成と、それぞれの見込み客のニーズとライフサイクルステージに合わせてカスタマイズしたリードナーチャリングが含まれます。例えば、ある訪問者が過去に特定の内容のホワイトペーパーをダウンロードしている場合、その見込み客には関連するEメールを何通か送ってみると良いかもしれません。しかし、Twitterで貴社をフォローし、ウェブサイトの特定のページを訪問している場合、これらの関心の違いを反映してメッセージを変更すると効果的かもしれません。

  • クローズドループレポート - どのマーケティングへの取り組みが最も優れた見込み客を獲得しているかを判別できますか?営業チームは、その見込み客を効果的にクロージングして顧客にしていますか?CRMシステムと連携させることにより、マーケティングと営業チームの親和性を分析することができます。

Delight

顧客を満足させる

インバウンドマーケティングでは、ユーザーが訪問者であれ、見込み客であれ、既存顧客であれ、関心の高いコンテンツを提供していきます。既に支払いを受け取ったからといって、その人のことを忘れていいということにはなりません。インバウンドマーケターは、継続的に喜ばせる努力をし、(できれば)現在の顧客に貴社と貴社の製品に満足してもらい、プロモーターになってもらうことでアップセルを目指します。

顧客を満足させるために使用する機能は、以下のものがあります。

  • スマートCTA - 異なるユーザーに提示するオファーを、バイヤーペルソナとライフサイクルステージに基づいて変更します。

  • ソーシャルメディア - さまざまなソーシャルメディアを使用することで、リアルタイムな顧客サービスを提供する機会が得られます。

  • Eメールとマーケティングオートメーション - 既存顧客が必要とするコンテンツを提供することで、顧客自身の目標を達成する助けとなるほか、興味を持たれる可能性がある新しい製品や機能を紹介することができます。

新しい手法

新しいインバウンドマーケティングの手法には、潜在顧客が顧客となるまでの過程における1つ1つのステップ、使用する機能、ライフサイクルステージが含まれます。また、訪問者を惹きつけ、見込み客に転換し、顧客にクロージングし、顧客(プロモーター)を満足させる力をマーケターに与えます。この新しい手法では、インバウンドマーケティングが起こるものではなく、起こすものであるという点が重要となります。そして、適切な人(バイヤーペルソナ)に適切な場所(チャネル)で、適切なタイミング(ライフサイクルステージ)に正確にアピールするコンテンツを作成、配信するのに役立つ機能を提供します。

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