LTV／CACとは？計算方法やSaaS事業で重要とされる理由を解説

LTV／CACは、LTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客創出コスト）を意味します。これらの指標をもとに算出される指標を「ユニットエコノミクス」といい、主にSaaS事業の中長期的な健全度を測る際に用いられます。

本記事では、LTV／CACの目安や数値の改善方法を解説します。SaaS事業やサブスクリプションサービスを提供する企業のマーケティング担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

まずは、LTV／CAC（ユニットエコノミクス）の概要と、構成要素のLTV・CACについて解説します。
 

LTV／CACはSaaS事業の健全度を測る指標

LTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客創出コスト）により算出される指標は、ユニットエコノミクスと呼ばれます。

ユニットエコノミクスは、顧客あたりの経済性や採算性を把握できる指標です。SaaS市場の成長に伴い、事業の健全度を測れる指標として注目されています。
 

LTV／CACの構成要素

ここでは、ユニットエコノミクスの構成要素であるLTV・CACの意味や計算方法を解説します。
 

LTVとは

LTVとは「Life Time Value」の略語で、「顧客生涯価値」と訳されます。顧客が、自社と取引を始めてから終了するまでにもたらす価値を表す指標です。LTVが高い顧客が多いほど中長期的な企業の収益が安定します。

LTVの算出方法はいくつかありますが、一般的に次の計算式で割り出されます。

顧客単価が5,000円、平均購買頻度が3か月ごと（年4回）、継続期間が3年の場合、LTV = 5,000 × 4 × 3 = 6万円となります。

サブスクリプションなどの継続利用が前提となるサービスの場合は、チャーンレート（解約率）を考慮したうえでLTVを計算します。

1顧客の平均購入単価が5,000円、粗利率が50％、チャーンレートが5％の場合、LTV＝5,000 × 0.5 ÷ 0.05＝5万円となります。

CACとは

CACとは「Customer Acquisition Cost」の略語で、「顧客創出コスト」と訳されます。新規顧客を1人（1社）創出するのにかかる総コストを表す指標です。

例えば、顧客を5社創出するのにかかったコストが300万円の場合、CACは300 ÷ 5 ＝ 60万円です。

CACには、営業コストだけでなく、広告宣伝費・人件費・交通費など、顧客創出に関わるすべての費用が含まれます。

仮に、LTVよりもCACが高い場合、新規顧客がもたらす利益を新規顧客の創出コストが上回っていることになります。LTVよりもCACが高い状態は、短期的に考えると健全な経営状態ではありませんが、中長期的な視点を持つと別の捉え方ができます。そこで知っておきたいのが、LTV／CACから算出される「ユニットエコノミクス」です。

ユニットエコノミクスは、中長期的な事業の健全性を測れるのが大きな特徴です。事業への投資状況や、新規顧客創出にかけたコストの回収見込みなどを把握できます。これらは、短期間の利益計算ではわからないものです。

特にSaaS事業は、消費者にサービスを継続利用してもらうのが特徴のビジネスモデルです。買い切り型の商品・サービスとは異なり、開発などにかかった初期費用を回収するまでには時間がかかるため、中長期的な販売プランをもとに事業を進める必要があります。

例えば、CACが10万円で、新規顧客1人あたりの1か月の利益が5,000円だとしましょう。この数字だけを見ると赤字ですが、LTVが30万円だとすると、LTV／CACは「3」です。1人あたりの顧客にかけたコストの3倍の利益が得られ、中長期的には黒字が見込めることがわかります。

このように中長期的な視点で事業の健全性が測れるため、SaaS事業ではLTV／CACが重要視されています。
 

LTV／CACを算出することで、利益の発生時期や事業の成長性などを読み取れます。ここでは、LTV／CACからわかるポイントを3つ解説します。

• 利益が発生する時期
• 将来的なキャッシュフローや成長性
• マーケティングの課題
   

利益が発生する時期

ユニットエコノミクスの計算によって、CACが回収されるタイミング（損益分岐点）が把握できます。

例えば、サブスクリプションサービスのLTV、CAC、平均継続期間が次の通りだとしましょう。

LTV：12万円

CAC：6万円

平均継続期間：18か月

この場合、1人の顧客は18か月で12万円の利益を生み出します。

上の式で計算すると、CAC回収に必要な期間は約9か月です。

つまり、この例では9か月を超えて契約が続くと、その後は利益が積み上がり、逆に9か月以内に解約されると赤字になることがわかります。

このように、ユニットエコノミクスの算出によって、CACの回収期間やその後の利益発生のタイミングを把握できます。
 

将来的なキャッシュフローや成長性

表面的には売上が伸びているように見える事業でも、LTV／CACが1程度しかない場合は注意が必要です。CACの回収が難しく、将来的なキャッシュフローが不安定になる可能性があるためです。

LTV／CACを指標として用いれば、短期的な利益に惑わされず、長期的な事業の健全性や成長性を見極めることが可能です。
 

マーケティングの課題

LTV／CACを指標とすると、マーケティングの課題が見つかりやすくなることもメリットのひとつです。

LTV／CACを算出したら、LTVとCACのどちらに、より大きな課題があるのかを確認しましょう。LTVが低い場合は、解約率を下げるための施策などが有効です。CACが高い場合は、広告戦略の見直しや人件費がかかりすぎている施策を特定するなどの対策が考えられます。

LTV／CACを継続的にモニタリングすることで、変化があった場合にいち早く気づくことが可能です。
 

一般的に、LTV／CAC（LTV ÷ CAC）は「3」以上が目安とされています。その理由を知るためには、顧客創出コストの回収期間（CAC Payback Period）への理解が必要です。

顧客創出コストの回収期間は、「CAC ÷ 1顧客あたりの平均月間売上」により算出される指標です。 LTV／CACを式変形すると、「1 ÷（チャーンレート × 顧客創出コストの回収期間）」となります。 SaaS事業で理想とされる顧客創出コストの回収期間は12か月といわれているため、その基準をもとに考えてみましょう。

LTV／CACを「3」とした場合、チャーンレートは「1 ÷ 36 = 2.777％」となります。 これは、BtoBのSaaS事業で良好な状態とされる「チャーンレートが3％未満」を満たしています。

このように、LTV／CACが3以上であれば、SaaS事業において理想とされる顧客創出コストの回収期間とチャーンレートの水準を満たせることがわかります。

LTV／CACを改善するには、バランスを取ることが大切です。アプローチ方法は、次の2つに大きく分けられます。

• LTVを高める
• CACを抑える
   

LTVを高める

LTVを高めるには、主に次の3つの方法が考えられます。

• 利用継続期間を延ばす
• 顧客単価を上げる

それぞれ見ていきましょう。

利用継続期間を延ばす

顧客が商品・サービスを利用する期間が長くなると、LTVが高まります。

アフターサポートやカスタマーサポートの内容を充実させると、顧客の企業に対する信頼感や愛着心が高まりやすくなります。顧客ロイヤルリティが高まれば、結果的に長期間の利用につながるでしょう。

顧客一人ひとりを深く理解し、顧客の状況に応じて最適なオファーをするには、CRM（顧客関係管理）ツールの導入もおすすめです。すべての人に同じオファーをしても響きにくいですが、顧客の属性や状況に合ったオファーであれば、自分に必要だと感じてもらいやすいためです。

HubSpotのCRMを利用すると、顧客の属性やライフサイクルのステージに合わせたEメールのパーソナライズ化が可能です。Marketing Hubもあわせて活用すれば、Eメールの件名やリンク、添付ファイル、CTAに関連性の高い内容を自動挿入してくれます。

また、チャーンレート（解約率）を下げる取り組みも重要です。例えば、解約する顧客に対して、解約理由のアンケートを行って分析します。解約の原因がわかれば、価格の再設定や顧客が求める機能の実装などの施策を考えられるでしょう。施策が成功すれば、解約率が下がり、結果的に利用継続期間を延ばすことにつながります。
 

顧客単価を上げる

顧客単価を高めることも、LTVの向上に寄与します。顧客単価を高めるには、より上位の商品やサービスを顧客に提案する「アップセル」や、関連する商品やサービスを提案する「クロスセル」が有効です。

このとき、自社の利益ばかりを意識するとうまくいかないので注意しましょう。大切なのは、顧客を第一に考えることです。「上位の商品やサービスを購入する価値がある」「関連する商品やサービスを購入することで利便性が向上する」と顧客が感じられるような提案を心がけましょう。顧客の悩みや課題を解決したうえで、顧客単価も高められるのが理想的な形といえます。
 

購買頻度を増やす

LTVの計算式には、購買頻度が含まれています。そのため、購買頻度を増やすことも、LTVを高めるには有効です。

購買頻度を増やすには、例えば次のような方法が考えられます。

• メルマガで顧客との接触回数を増やす
• 定期的にオファーを行い、購買サイクルを短くする
• 商品やサービスをアップデートし、機能や性能が優れた最新の商品・サービスの利用を提案する

このときも、自社の利益最大化のみを考えるのではなく、「顧客に満足してもらうにはどうすれば良いのか」と顧客視点を持つことを意識しましょう。
 

CACを抑える

CACを抑えたい場合は、主に次のような改善方法があります。

• 広告の費用対効果を見直す
• CVRを上げる
• デジタルツールを活用する

ただし、CACは低いほうが良いとは限りません。CACが極端に低い状態は、新規顧客を創出するための適切な投資が行われていない状態ともいえます。「LTV／CAC = 3以上」を目安に、CACを調整してみましょう。

それでは、CACを抑える方法を具体的に見ていきます。
 

広告の費用対効果を見直す

コストが高い広告媒体や広告手法のうち、費用対効果が低いものは戦略を見直しましょう。それにより、CACを下げることができます。

具体的に確認する点は、次のような項目です。

• ユーザー層と訴求チャネルが合っているか（CM・チラシ・Web広告・SNSなど）
• ターゲット選定が適切か
• 広告を展開するタイミングが適切か

広告と平行して、検索エンジンからの自然流入を目指すSEO戦略も有効です。広告のような即効性はありませんが、中長期的な流入が期待できます。
 

CVRを上げる

CVRが高まると、同じコストで創出できる顧客数が増えます。結果的に1人あたりの新規顧客を創出するコストの抑制につながるでしょう。

CVRを上げるには、次のような方法があります。

• 集客から販売までの動線を明確にする
• 購入プロセスをスムーズにする
• CVのハードルを下げる

CVにいたるまでの障壁をできるだけ取り除くと、CVRの向上につながります。例えば、せっかく集客できてもWebページ内で購入ボタンが見つけられなければ、見込み客が購入を諦めてしまうこともあるかもしれません。CVまでの動線や購入プロセスをわかりやすくして、CVR向上につなげましょう。

デジタルツールを活用する

CRMやSFA、MAなどのデジタルツールによる業務の効率化は、CACの削減につながります。CACには、顧客管理やマーケティング、営業などに関連する人件費も含まれるためです。

HubSpotのMarketing Hubは、CRMに蓄積された顧客のデータを自動で分析できるため、人件費の削減が期待できます。また、広告効果測定ツールで、広告ごとに顧客創出数と費用対効果の確認も可能です。

各種ツールの導入にはコストがかかりますが、導入コスト以上にCACを抑えられるのであれば、利用を検討する価値があるといえるでしょう。

SaaS事業やサブスクリプション型のビジネスを展開する企業は、LTVとCACへの理解が欠かせません。これら2つの数値を用いてユニットエコノミクスを算出すれば、事業が良好な状態かどうかを把握しやすくなります。

LTV ÷ CACは「3」以上を目安に、LTVを高めつつ、CACを抑える施策に取り組みましょう。