デジタルマーケティングとマーケティングオートメーションの違いとは？

マーケティングに関する専門用語として、「デジタルマーケティング」と「マーケティングオートメーション」という言葉を聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。

「デジタルマーケティング」はマーケティング活動を総称する言葉で、「マーケティングオートメーション」はマーケティング業務を自動化するための概念として知られています。両者は対立する概念ではなく、MAはデジタルマーケティングに含まれる関係にあり、まずこの位置づけから正しく理解することが大切です。

本記事では、デジタルマーケティングとマーケティングオートメーションの違いを3つのポイントから解説し、導入時のポイント、さらにはAI活用の最新情報も紹介します。

デジタルマーケティングとは、あらゆるデジタル技術を用いて実施するマーケティング活動全般を指します。一方のマーケティングオートメーション（MA）は、マーケティング活動を自動化・効率化するための手法、および技術（ツール）のことです。

下図のように、デジタルマーケティング領域のなかにマーケティングオートメーションという概念が含まれています。マーケティングオートメーションは、デジタル技術のいち手法に該当するためです。

両者は概念・目的・活用ツールの3点において、それぞれ異なる要素が存在します。ここでは、3つの要素ごとにデジタルマーケティングとマーケティングオートメーションの考え方を解説します。

概念

デジタルマーケティングはあらゆるデジタル技術を駆使して行うマーケティング活動

デジタルマーケティングとは、デジタル技術を駆使したマーケティング活動の総称です。次のように、オンライン・オフラインを問わず、幅広い種類のデジタル技術を組み合わせて活用します。

• デジタル広告（Web広告やデジタルサイネージなど）
• Webサイト
• SNS
• メール
• モバイルアプリ
• 生成AI・AIエージェント（コンテンツ制作や顧客対応の自動化）

マーケティングオートメーションは効率化・自動化するための仕組み

マーケティングオートメーションとは、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションのマーケティングプロセスを効率化・自動化するための仕組みです。見込み客創出やホットリードの特定といったマーケティング活動を仕組み化し、業務単位の効率化・自動化に特化しています。

そのため、業務単位ではなく、戦略や業務プロセス全体を包括的に捉えるデジタルマーケティングのほうが、より大きな概念です。個別のマーケティング業務の最適化を図るマーケティングオートメーションは、デジタルマーケティングという大きな枠組みのなかに含まれます。

目的

デジタルマーケティングの主な目的はマーケティング活動の拡張

デジタルマーケティングの主な目的は、マーケティングプロセス全体をデジタル技術で補完・拡張し、買い手が自ら意思決定を進められる仕組みを作ることです。マーケティング活動をオンライン上で完結させることが目的だと思われがちですが、本来はオンライン・オフラインを問いません。

商品やサービスの宣伝だけでなく、取得した見込み客のデータ分析や、その分析結果を活かした戦略立案など、デジタル上のあらゆるツールを活用してマーケティング活動を推進するのがポイントです。

特に近年は、Web・SNS・比較サイトなど情報収集のチャネルが多様化し、買い手の購買行動が複雑化しています。実際に、HubSpotが実施した日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026では、買い手が売り手と接する時点で複数の候補をすでにリストアップしているケースは63.5％にものぼるという結果となりました。

さらに、生成AIを使って類似の商品・サービスを比較検討することもトレンドです。

こうした変化に対応するには、従来のオペレーションのDX（デジタルトランスフォーメーション）推進に加えて、AIによるデータ分析や顧客対応の自動化まで踏み込んだ仕組み作りが欠かせません。自動化・DX・AI活用を含め、マーケティング活動をより広い領域へと拡張することがデジタルマーケティングで重要な視点です。

マーケティングオートメーションの主な目的はマーケティング業務の最適化

マーケティングオートメーションの主な目的は、個別の業務を効率化・自動化したうえで、マーケティング業務の全体最適化を図ることです。広告管理やメディア運営、リード情報管理・分析、スコアリングといった具体的な業務を統合的に管理します。

特に、属人的な対応に頼りがちなリード管理は、案件数が増えるほど対応漏れやフォロー遅れが発生しやすくなります。マーケティングオートメーションを導入することで、見込み度の高いリードを自動的に特定し、適切なタイミングで営業部門へ引き渡すなどの仕組みを構築可能です。結果的に、担当者の経験や勘に依存しない業務運用が実現します。

こうした最適化を実現するには、現状のマーケティングプロセスを可視化し、必要なタスクの洗い出しやボトルネックの特定を行う必要があります。近年は、この可視化・特定のプロセス自体をAIエージェントが支援する動きも広がっており、特別な知識やスキルがなくても自動化・最適化が実践しやすくなりました。

活用ツール

デジタルマーケティングは、デジタル上に存在するあらゆるツールを活用

デジタル上に存在するツールには、施策の一環となるデジタル広告やWebサイト、SNSといった種類があります。そのほか、CRM（顧客関係管理）ツールやSFA（営業支援システム）、BIツールといった情報管理に必要となるツールも存在します。後述するMAツールもこのなかに含まれています。

活用できるツールが多いことから、実施可能な手法の種類も多岐にわたります。デジタルマーケティングの代表的な手法は次の通りです。

• SEO：検索エンジンの上位表示によってWebサイトのアクセス数を向上させる
• AEO（回答エンジン最適化）：ChatGPTやGeminiなどのAIに引用・推薦されるコンテンツ設計
• SNSマーケティング：直接的なコミュニケーションによる見込み客との関係構築
• デジタルPR：外部メディアでの広報活動によるブランディング・認知向上

なかでもAI検索対応は、近年重要性が急速に高まっている手法です。HubSpotの日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026によると、「生成AIサービスやAI検索が購買判断に与える影響が増えた」と回答した買い手は41.6％に上っており、AI検索エンジンにコンテンツが引用・推薦されるかどうかが、購買行動に直接影響していることがわかります。

HubSpotの無料ツールAI Search Graderを活用すれば、ChatGPT、Perplexity、Geminiといった主要なAIエンジンが自社ブランドをどのように認識しているかを把握できます。

また、デジタルマーケティングの実施に生成AIを活用する動きも広がりました。広告文やブログ記事のドラフト作成を生成AIが担うことで、コンテンツ制作のスピードが向上し、担当者は企画やファクトチェックといった判断業務に注力しやすくなっています。

マーケティングオートメーションで利用する代表的なツールはMAツール

マーケティングオートメーションでは、主にMAツールと呼ばれる専用のITツールを活用します。MAツールには、マーケティング業務を一元管理するための次のような機能が搭載されています。

• リード管理：見込み客の情報を一元的に蓄積・管理
• 広告連携：広告配信データと見込み客情報を連携し、効果測定を効率化
• Webページ・LP作成：コーディング不要で施策用ページを制作
• メール自動配信：条件に応じたメールをタイミングよく自動送信
• ワークフロー自動化：あらかじめ設定したルールに沿って一連の業務を自動実行
• レポート・ダッシュボード：施策の成果を可視化し、意思決定を支援

近年は、ワークフローで設定したルールに沿った自動化に加えて、コンテンツ制作や分析といった業務をAIが支援する形が主流になりつつあります。

HubSpotのMarketing Hubに標準搭載されている対話型AIアシスタント「Breezeアシスタント」は、無料プランから利用できます。営業メールの下書きやブログ記事の構成案、マーケティングコピーの生成に加えて、ワークフロー作成の補助やレポート作成なども可能です。

デジタルマーケティングとマーケティングオートメーションを導入する際は、状況に応じた進め方を選ぶことが大切です。ここでは、導入を成功させるための3つのポイントを紹介します。

どちらか一方ではなく、両者の目的や役割を理解することが大切

マーケティングオートメーションは、デジタルマーケティングを実施するにあたって必要な要素のひとつとして存在しています。そのため、両者の目的や役割を理解して取り入れることが大切です。そのうえで、AIツールの活用という大きなトレンドも考慮する必要があります。

HubSpotの日本のマーケティングに関する意識・実態調査によると、「1年前と比較したとき、生成AIはマーケティング業務の役に立つようになってきた」という回答が81％でした。2024年11月に実施した前回の72％から大幅に増加し、生成AIの実用性への手応えが、現場レベルで確立されつつあります。

個々の業務でAIツールの活用が広がるほど、それぞれを場当たり的に導入するのではなく、「全体戦略のなかでどう位置づけるか」という視点が欠かせません。オンライン・オフラインを問わず見込み客との関係性を深めるには、こうした全体設計を担うデジタルマーケティングの考え方が重要です。

状況によって部分施策から始める

本来はデジタルマーケティングで戦略を立案し、その一環としてマーケティングオートメーションを導入するのが理想です。しかし、組織改革を目的としてデジタルマーケティング戦略を立てるとなると時間やコストがかかるほか、人材が不足する可能性も考えられます。

両者の違いを理解しつつ、まずは現在行っているマーケティング業務をオートメーション化するなど、スモールスタートで順を追って施策を実行するのもひとつの案です。

AIと人の役割を見極める

デジタルマーケティングとマーケティングオートメーションを実際に取り入れる段階では、どの施策から着手するかに加えて、「AIにどこまで任せ、どこを人が担うか」という判断軸も欠かせません。ROI（投資収益率）でツールを選ぶのは前提としたうえで、AIと人の役割分担を先に整理しておくことも重要です。

MAツールにAI機能が標準搭載されたことで、コンテンツのドラフト作成や見込み客の優先順位付けなど、これまで人が担っていた作業の一部をAIに任せられるようになりました。しかし、ブランドの一貫性を保つための最終判断や、顧客との関係構築に関わる重要な意思決定は、引き続き人が担うべき領域です。

マーケティングオートメーションはデジタルマーケティングを実施するためのひとつの手法であるため、両者の目的や役割を理解してマーケティング活動に取り入れることが大切です。

デジタルマーケティングは施策の範囲が広く、戦略を体系立てて構築しようとすると、時間もコストもかかります。まずは現在の業務の一部をマーケティングオートメーションで効率化するところから開始し、成果を確認しながら段階的に施策の幅を広げていくことが、デジタルマーケティング全体の底上げにつながります。

HubSpotのMarketing Hubは、MAツールに必要な機能に加えて、AI機能が標準搭載されており、マーケティングオートメーションとAI活用を同じプラットフォーム上で始められる設計になっています。

マーケティングオートメーションを導入すれば、デジタルマーケティングに取り組んでいることになりますか？

いいえ、なりません。マーケティングオートメーションはデジタルマーケティングという大きな枠組みのなかの手法の一種であり、ツールを導入しただけでは戦略や全体設計は担保されません。両者を混同すると、施策が部分最適に陥るおそれがあります。

マーケティングオートメーションを導入する前に、何を準備しておくべきですか？

ツール選定の前に、現状の見込み客の対応や顧客データがどこにどう散らばっているかを洗い出しておくことが重要です。データが整理されていない状態でツールを導入すると、スコアリングやワークフローの精度が上がらず、AI機能も十分に機能しません。

マーケティングオートメーション導入時に、AIをどこまで活用すれば良いですか？

まずは定型業務からAIによる自動化を始めることが、負荷を抑えながら効果を確認しやすい進め方です。コンテンツのドラフト作成やスコアリングなど定型的な業務はAIに任せ、最終的な意思決定やブランドトーンの調整は人が担う、という役割分担を事前に整理しておくことが重要です。