マーケティングファネルとは？基礎知識や活用方法をわかりやすく解説

「見込み客は十分に創出できているのに商談化率が低い」 「問い合わせは来ているのに受注につながらない」 マーケティングファネルは、こうしたギャップが購買プロセスのどの段階で起きているかを構造的に把握する手がかりとなります。

本記事では、マーケティングファネルの基礎知識と、ボトルネックを特定する具体的な手順を解説します。戦略全体の見直しに使える「フライホイール」や、AI時代に合わせた「Loop Marketing」の視点もあわせて紹介します。

マーケティングファネルとは、顧客の購買行動のプロセスを表すフレームワークのひとつです。ファネル＝漏斗（じょうご）という意味を持ち、「気づき」「情報検索」などの行動をとった見込み客の人数の推移を表しています。

顧客の購買行動のプロセスを図で表しながら、どの段階で離脱しているかを分析できるのがマーケティングファネルの特徴です。

上から順に「認知 → 興味・関心 → 比較・検討 → 行動」の4つで構成される型が、よく見られるマーケティングファネルの図です。また、行動（購入）後までを含めたマーケティングファネルもあります。

HubSpotでは、「認知 → 興味・関心 → 比較・検討 → 購入の決定 → ロイヤルティ・推奨」の5段階のマーケティングファネルを提唱しています。

マーケティングファネルの重要性

マーケティングファネルが重要とされる理由は、購買プロセスごとにアプローチの変化が求められるからです。購買プロセスの各段階には、それぞれ異なったニーズが存在します。常に一定のアプローチでは、買い手を引きつけられません。

例えば、買い手が自社商品の存在を知ったばかりの段階にあると仮定しましょう。深く知らない相手に対して、商品のメリットや魅力ばかりを押し出す広告では、期待した成果につながりません。買い手は購入決定の前に、情報検索や比較検討を行いたいと考えているためです。

ファネルの各段階における消費者のニーズと自社のアプローチにミスマッチがあると、商品やサービスの魅力が伝わりません。むしろ相手に嫌悪感を与えてしまう可能性もあります。そのため、マーケティングファネルの各段階にいる消費者ニーズを理解することが重要です。

TOFU・MOFU・BOFUの3階層

マーケティングファネルは、先ほどの図のように「TOFU・MOFU・BOFU」の3階層で語られることもあります。それぞれ「Top of the Funnel」「Middle of the Funnel」「Bottom of the Funnel」の略称です。

• TOFU（認知・興味）：自社を知らない層と最初の接点を持つ階層。教育的なコンテンツで信頼を積み上げる役割
• MOFU（比較・検討）：候補を絞り込んでいる層に判断材料を届ける階層。根拠となるデータや比較情報の提示が中心
• BOFU（意思決定）：導入を決める直前の層に向き合う階層。障壁を取り除き、最後の一押しを担う

セールスファネル・コンバージョンファネルとの違い

マーケティングファネルと近い言葉に、セールスファネルとコンバージョンファネルがあります。混同されやすい3つですが、担当する部門と対象範囲が異なります。

これら3つは切り離された別物ではなく、相互に重なり合う関係にあります。共通のファネルモデルを土台として認識を合わせることで、部門ごとの役割分担もより明確になります。

カスタマージャーニーとの違い

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから、購入・リピートを決めるまでの体験を「旅」に例えて表したものです。どちらも顧客の購買行動をとらえるために用いられますが、注目している点が異なります。

マーケティングファネルは、購買行動の各ステップにおける人数の推移を表すものです。そのため、「どのフェーズで何人が離脱しているか」を数字で特定したいなら、マーケティングファネルが適しています。

一方のカスタマージャーニーは、各段階における顧客の心理・行動を「流れ」として可視化したものです。どのような行動・心理状況を経て購入に至っているかを知りたい場合は、カスタマージャーニーの整理が有効です。

マーケティングファネルの区切り方は複数ありますが、ここではHubSpotが提唱する5つのステージに沿って解説します。認知から購入までの4段階に「ロイヤルティ・推奨」を加え、購入後の継続や紹介までを対象に含めたモデルです。

1. 認知（TOFU）
2. 興味・関心（TOFU）
3. 比較・検討（MOFU）
4. 購入の決定（BOFU）
5. ロイヤルティ・推奨（購入後）

各ステージには、先述した「TOFU・MOFU・BOFU」の3階層を対応させています。どの階層のどの段階に向けた施策なのかを言語化できると、ボトルネックの特定が進みます。

1. 認知（TOFU）

認知は、自社をまだ知らない層と最初の接点を持つ段階です。

ファネルの最も広い部分にあたり、この段階の目的は売ることではありません。見つけてもらい、信頼を得ることに軸があります。

買い手は「解約率を下げる方法」のように、課題そのものを言葉にして調べ始めます。検索エンジンに加えて、生成AIへの相談や動画、SNSからの情報収集も一般的になりました。

【主な施策】

• ブログ記事
• 動画
• SNS
• 資料の配布
• 広告

【主な指標】

• 表示回数
• オーガニック流入の新規訪問者数
• クリック率
• 指名検索数

買い手がすでに投げかけている疑問に答える記事が、この段階の入口になります。FAQ形式の記事は検索順位が上がるほど効果が積み上がります。

2. 興味・関心（TOFU）

興味・関心は、自社を知った相手との関係を一歩深める段階です。「気になる存在」で終わらせず、継続的な接点へ育てる場面にあたります。

買い手は関連する記事を続けて読み、SNSをフォローし、メールマガジンや資料の登録に進みます。名前とメールアドレスを預けてもよいと判断した時点で、匿名の訪問者から見込み客へ変わります。

【主な施策】

• メールのステップ配信
• ウェビナー
• 動画シリーズ
• 資料ダウンロード後のフォロー

【主な指標】

• セッションあたりの閲覧ページ数
• 滞在時間
• メールの開封率・クリック率
• 資料のダウンロード数

どの記事に反応したかを踏まえてメールを送ると、画一的な配信よりも関係が深まります。読んだ内容に触れるだけで、受け取る側の印象は変わります。

3. 比較・検討（MOFU）

比較・検討は、買い手が複数の選択肢を並べて評価する段階です。必要なものはすでにわかっており、誰に任せるかを決める場面にあたります。買い手はレビューサイトを読み、料金ページを並べて比べ、デモ動画を確認します。

この段階にいる相手は「自社に最適な選択肢」を探しており、特定の商品を探しているわけではありません。求められるのは、自社の特徴だけではなく、他の選択肢も含めた客観的な情報の提示です。比較材料を誠実に提供することが、結果的に信頼の醸成につながります。

【主な施策】

• 導入事例
• 比較コンテンツ
• リターゲティング
• 製品理解を深めるウェビナー
• 無料トライアル

【主な指標】

• 商談化率
• デモ・トライアルの申込率
• 料金・比較ページへの再訪問数

比較コンテンツは、買い手が決める直前の瞬間に接触できる施策です。そのため、流入の規模に比べて成果への寄与が大きくなる場合があります。

4. 購入の決定（BOFU）

購入の決定は、検討を終えた相手が契約に踏み切る段階です。ここでの役割は、障壁を取り除き、最後の判断を後押しすることです。

買い手はデモや商談を依頼し、無料トライアルを本格的に使い始めます。契約条件と価格を確認しながら、社内の合意形成を並行して進めます。

【主な施策】

• 個別のデモ・商談
• 費用対効果の試算
• 稟議用の資料
• 導入初期の支援内容の提示
• セキュリティや連携仕様の開示

【主な指標】

• 受注率
• 顧客獲得単価（CAC）
• トライアルからの有料転換率
• 受注までの期間

なお、無料トライアルの申し込みを最終ゴールとして扱わないことが大切です。申し込みは比較・検討段階の指標であり、この段階の相手はまだ判断の途中にいます。

5. ロイヤルティ・推奨（購入後）

ロイヤルティ・推奨は、契約後の継続と紹介を扱う段階です。多くのファネルではこの段階が対象から外れていますが、成長の余地が最も残る領域でもあります。

顧客は製品を習得し、更新や利用範囲の拡大を判断します。満足度が高まれば、レビューの投稿や同業者への紹介という行動へ進みます。

【主な施策】

• 導入初期のメール設計
• 機能アップデートの案内
• 顧客向けの情報発信
• 紹介プログラム
• コミュニティの運営

【主な指標】

• 継続率
• 利用拡大率
• NPS（顧客推奨度）
• 顧客満足度
• LTV
• 紹介件数

満足した顧客の口コミは、新たな認知を生んでファネルの入口へ人を運びます。既存顧客が成長の担い手になる、この循環の考え方は後述する「フライホイール」につながります。

マーケティングファネルにはいくつかの種類があり、目的や事業の特性に応じて使い分けると、施策のボトルネックをより発見しやすくなります。ここでは代表的な3つを紹介します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、「AIDMA（アイドマ）」の法則を基にした、マーケティングファネルの基本となるモデルです。

AIDMAは、下記の5段階で購買行動を捉えるフレームワークです。

• Attention（注意）
• Interest（興味）
• Desire（欲求）
• Memory（記憶）
• Action（行動）

一方のパーチェスファネルは、下記の4段階で構成され、各段階における見込み客数の推移を確認することを目的としています。

• 認知
• 興味・関心
• 比較・検討
• 購入

AIDMAが購買行動の理解を目的とするのに対して、パーチェスファネルはマーケティング活動のボトルネックの発見を目的とします。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、「継続・紹介・発信（拡散）」の3階層で構成されるフレームワークです。

顧客が商品・サービスを購入した後、知人や友人に紹介し、SNSやWeb上に口コミが広がっていく様子を表します。好意的な口コミの拡散を促す施策の立案に役立ちます。

パーチェスファネルが数を絞り込んでいく逆三角形であるのに対し、インフルエンスファネルは紹介から口コミが広がっていく三角形の構造を持ちます。

ダブルファネル

ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものです。商品・サービスを購入した顧客がブランドのファンになり、レビューや口コミがWeb上に広がっていくことで、新しい顧客を作り出していく一連の流れを表しています。

購入までの流れと、購入後に情報が広がっていく流れを組み合わせて可視化することで、全体的なマーケティング戦略の最適化につながります。

「マーケティングファネルはもう古い」という声もありますが、その背景には、消費者の購買行動の変化や価値観の多様化があります。

消費者の購買行動が変化しているから

マーケティングファネルは、単一の商品に興味を持った消費者が、その商品の情報をリサーチし、購入に至るという直線的な購買行動を前提に作られたモデルです。しかし、インターネットやスマートフォン、SNSが浸透した現代の消費者の購買行動は、こうした直線的なプロセスだけでは説明しきれません。

近年は生成AIの普及も、この傾向に拍車をかけています。HubSpotが実施した日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026では、買い手が「この2〜3年で増えた」と感じる購買時の情報収集行動として、「生成AIサービスやAI検索を使うこと」が33.5％で最多となりました。過去の購買と比べた変化についても、「生成AIサービスやAI検索が購買判断に与える影響」が41.6％で最多という結果が出ています。

情報収集の方法が多様化・複雑化するなかで、画一的なファネルモデルが実態に合わなくなってきている場面が増えています。

顧客の価値観が多様化しているから

価値観の多様化により、同じ購入層の中でも顧客が重視するポイントが接点（Webサイト、営業、導入後サポートなど）によって異なることがわかってきています。

HubSpotの「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」においても、買い手が期待することとして、次のような項目がそれぞれ上位に上がっています。

• 提供会社・販売会社のWebサイトや資料では「価格や費用の目安がわかる」（42.9％）
• 営業・提案プロセスでは「自社の状況に合わせた提案」（37.1％）
• 導入後の支援では「問い合わせ窓口・対応時間・サポート範囲が明確である」（35.3％）

画一的なターゲット設定やメッセージを前提とするファネルでは、こうした接点ごとの期待の違いに対応しづらくなっています。

ファネルが現状を測る枠組みであるのに対して、成長の設計そのものを描く考え方もあります。ここでは、HubSpotが提唱する2つの視点を紹介します。

顧客を中心に据える「フライホイール」

フライホイールとは、顧客を中心として、マーケティング・営業・カスタマーサービスを円環的に展開する考え方のことです。HubSpotでは、ファネルとは異なる視点から成長を捉えるモデルとして、このフライホイールを提唱しています。

ファネルが購買までの人数の推移に注目するのに対して、フライホイールは顧客体験そのものを起点に置きます。良い体験が紹介や継続利用を生み、それが次の顧客を呼び込む勢いになる、という捉え方です。

マーケティングやカスタマーサービス、営業といった社内の各部門が顧客を取り囲みます。興味・関心の提供から信頼関係の構築、顧客のファン化までの施策を一丸となって行う点が、フライホイールの大きな特徴です。

サイクルが回るほどLTV（顧客生涯価値）が高まり、持続的な成長につながる状態を目指せます。

フライホイールモデルとは｜HubSpot（ハブスポット）

AI時代のニーズに対応する「Loop Marketing」

HubSpotは、こうした顧客中心の考え方に加え、AI時代のマーケティング実行を支援するLoop Marketingも提唱しています。Loop Marketingは、Express（表現）、Tailor（個別化）、Amplify（増幅）、Evolve（進化）の4段階で、ブランド表現、顧客に合わせた最適化、チャネル展開、継続的な改善を行うためのフレームワークです。

フライホイールが顧客を中心に据える考え方を示すのに対して、Loop MarketingはAIを前提とした日々の実行手順を定義する枠組みです。ファネルで現状を測り、Loop Marketingで改善サイクルを回す、という組み合わせが実務上の活用イメージです。

マーケティングファネルは、購買プロセスを段階ごとに区切り、どこで見込み客が離脱しているかを数値で捉えるためのフレームワークです。近年は買い手の動きが複雑化し、AI検索の影響も大きくなりました。それでも「現状を数字で測る」には、ファネルが扱いやすい枠組みです。

大切なのは、ファネルを「固定化された順路」だと思わないことです。ファネルはあくまで現状を測る「ものさし」として使いつつ、打ち手の設計は顧客体験を起点とする「フライホイール」や、AI時代の実行手順である「Loop Marketing」も取り入れる。こういった今の時代に合った手法で設計し、分析と施策、それぞれの役割を分けることが成功のポイントです。

HubSpotは、買い手の情報収集の起点が変わるたびに、その変化に合わせて考え方を更新してきました。AI時代において、見込み客との最初の接点づくりはこれまで以上に重要です。こうした変化の中で、顧客を理解し、適切なタイミングで価値を届けるためには、データに基づいたマーケティングの基盤が不可欠です。

HubSpotは、CRMを基盤としたAI搭載のカスタマープラットフォームです。ファネルの各段階の数値が一元管理でき、見込み客の離脱箇所の特定から施策実行までを同じ基盤上で対応できる設計になっています。無料ツールから始められます。

各段階の人数はどうやって計測しますか？

CRMやMAツールに蓄積された顧客データと、Webサイトのアクセス解析データを組み合わせると計測できます。例えば、サイト訪問者数を認知、メール登録や資料ダウンロード数を興味・関心、商談化数を比較・検討、成約数を購入の決定に割り当てます。CRM上の顧客ステータスとファネルの段階を紐づけて管理するのが一般的です。

ファネルのステージ数は自社に合わせて変更しても良いですか？

はい、自社のビジネスモデルや顧客の検討期間に合わせてカスタマイズすることが、ボトルネックを特定しやすい構成につながります。記事で紹介した5段階はあくまで標準的なモデルです。例えば、検討期間が短い商材であれば「比較・検討」を統合してシンプルにしたり、逆にBtoBで商談のプロセスが長い場合は、その中をより細かく分割してステージを増やすこともあります。自社のボトルネックを最も特定しやすい構成に調整していくのが実務上のコツです。