フライホイール

顧客支援のモデルを「ファネル」から「フライホイール」へ移行すると
ビジネス成長を加速し、顧客満足度を向上できます。

もし今、どこかのオフィスのマーケティングチームや営業チームのフロアに足を運べば、ファネルの図を目にしたり、ファネルについて話す声が聞こえたりするでしょう。ファネルを描いてくれと頼まれるかもしれません。

長い間、企業は「ファネル」というモデルに基づいてビジネス戦略を組み立て、成果を収めてきました。しかし最近では、マーケティング担当者、営業担当者、そしてビジネスリーダーも、ファネルには効果が期待できないと感じ始めているようです。

顧客による紹介や口コミが購買プロセスに大きな影響を及ぼすようになった今、ファネルの考え方には重大な欠陥があります。それは、顧客を「結果」としてしか捉えず、成長を加速する「推力の源」として見ていないという点です。

ファネルは、顧客を生み出すことだけに注目しており、顧客に成長を後押ししてもらうことを考慮していません。そうした中、顧客支援の新しいモデルとして登場したのが「フライホイール」です。 

 

フライホイールの概要

ファネルに比べてフライホイールが優れているのは、エネルギーを蓄え、放出する点です。ビジネス戦略について考えるとき、それが非常に重要な意味を持ちます。

フライホイールは、イギリスの発明家であるジェームズ・ワットが考案した「フライホイール(はずみ車)」を元に着想されました。フライホイールはシンプルな構造でありながら、驚くほどエネルギー効率に優れています。蓄えられるエネルギー量は、回転速度、摩擦の大きさ、サイズによって変わります。電車や自動車の車輪をイメージするとわかりやすいでしょう。

顧客をビジネス成長の原動力として活かすには、このエネルギーを利用することが特に重要です。

従来のファネルでは
顧客獲得に費やすエネルギーは上から下へ一方通行で流れます。
貴重なエネルギーは顧客を獲得した時点で失われ
次の顧客獲得には新たなエネルギーの投入が必要です。

一方のフライホイールでは、満足した顧客の勢いを「フライホイール(はずみ車)」のように再利用して、紹介やリピート購入に結び付けることができます。つまり、ビジネスのサイクルが回転を続けるのです。

これは口先だけの謳い文句ではありませんし、丸め込もうとうまい言葉を並べているのでもありません。同じプロセスを言い換えているわけでも、もちろんありません。

ファネルではなくフライホイールに沿って考えると、意思決定の内容が変わり、戦略を調整する必要が出てきます。これについて詳しくお伝えするために、まずはフライホイールの仕組みを説明します。

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フライホイールの仕組み

先に述べたとおり、フライホイールが持つエネルギー量(勢い)は、3つの要素に左右されます。

  1. 回転速度
  2. 摩擦の大きさ
  3. サイズ

成功を収めるには、この3つすべてを考慮しながら、ビジネス戦略を見直す必要があります。フライホイールの回転速度を高めるには、たとえばカスタマー サービス チームなど、最もインパクトがある領域に推力を加えるのが重要です。顧客の成功を第一に考えていれば、顧客が自身の成功体験について潜在顧客に伝えてくれようになります。

ただし企業はそれぞれに違いがあり、フライホイールをどう設計するかはビジネスモデルによって異なるため、どのチームや領域がビジネスの成長に最も貢献しているかを把握することが重要です。そうした知見をもとに、該当する領域に力を注ぎ、自社に最適なフライホイールを作り上げましょう。

フライホイールに推力を加えるときには、それに反する力(摩擦)が働かないように注意する必要があります。つまり、摩擦の原因となる要素をビジネス戦略から取り除かなくてはなりません。

摩擦を低減するには、チーム体制、顧客の解約理由、バイヤーズジャーニーでプロスペクトを足止めさせている要因などについて目を向けてみてください。すべてのチームが分断されることなく、うまく連携できているでしょうか。価格設定が複雑で混乱を招くものになっていないでしょうか。プロスペクトのニーズに合った方法や場所やタイミングで接点を持てているでしょうか。それとも自社のやり方を押し付けていないでしょうか。

速度が上がり、摩擦が抑えられているほど、多くの顧客がプロモーターとして自社を推奨してくれるようになります。そしてそのプロモーター全員によって、1つの大きなフライホイールが形成されるのです。

 

インバウンド手法とフライホイール

さて、ここまでの話とインバウンド手法は、どう関係するのでしょうか。HubSpotは、ファネルからフライホイールへの転換が非常に重要だと考え、フライホイールを軸に全社的な見直しを行いました。インバウンドマーケティングの解説ページも、フライホイールを通じてビジネスを成長させる方法をお伝えする内容にリニューアルしました。

新しいインバウンド手法が円形で描かれているのはこのためです。アトラクト(惹きつける)、エンゲージ(信頼関係を築く)、ディライト(満足させる)という3つのステージでフライホイールを形成し、顧客第一のインバウンド型ビジネスを構築することに重点を置いています。インバウンド手法を採用すれば、すべてのチームが協力しながら、アトラクト、エンゲージ、ディライトに取り組めるようになります。そのためには、フライホイールにさらなる推力を加え、摩擦を減らし、カスタマージャーニー全体にわたって理想的な顧客対応を実現することが重要です。

従来のファネルでは
企業が頼れるのは自身の力だけでしたが
顧客支援のモデルをフライホイールに移行すれば
企業は顧客の助けを借りて
ビジネスを強力に推進できます。

新規顧客を惹き付け、既存顧客を定着させるには、この方法がはるかに効率的でしょう。

また、フライホイールは、摩擦をなくし、チーム間の引き継ぎを減らすのにも効果があります。ファネルでは通常、顧客がマーケティングから営業へ、そしてカスタマーサービスへと一方通行で引き渡されますが、顧客にとってはあまり嬉しいことではありません。それに対してフライホイールでは、顧客を惹きつけ、関係を築き、満足させる役割を、社内の全チームが担っています。インバウンド手法を中心に全チームが力を合わせたとき、自社とかかわるすべての人々に、包括的に対応して満足してもらうことができます。

Interactive Flywheel Customers D e l i g h t A t t r a c t E n g a g e

フライホイール

クリックすると説明が表示されます

Attract (惹きつける)

人の関心は惹きつけるものです。無理強いするものではありません。有用なコンテンツで訪問者を惹き付け、企業について知りたいと思ったときに障害となるものを取り除いてください。

Engage (信頼関係を築く)

取引をまとめるだけでなく、関係を構築することが大切です。購買者に都合の良いタイミングやチャネルでやり取りできるよう、環境を整える必要があります。成約率だけでなく、顧客の成功に対しても営業のインセンティブを設定してください。

Delight (満足させる)

顧客の成功は企業の成功に直結します。顧客とのあらゆる接点に効果的に行き渡るよう、リソースの配分を見直してください。

カスタマー

顧客が成果を挙げると、企業は成長します。ごく単純なことです。各チームが足並みを揃えて、顧客になるべく不満を感じさせないように努力していなければ、企業全体の勢いが失われてしまいます。

フライホイールの重要性

フライホールは、企業の成長にどのような推力が働いているのかを、取りこぼしなく1つにまとめて表現しています。

各チームの行動は、他のチームにも影響します。マーケティングチームからどのような情報が提供されるかによって、プロスペクトへの営業プロセスにかかる時間は長くも短くもなります。

また、営業チームがどう働きかけるかで、プロスペクトが顧客になってからの満足度や成果が左右されます。

そして、顧客がプロモーターに転換するか(同僚に自社を推奨してくれるか)、それとも利用しないように警告するかは、サポートチームやサービスチームの対応次第と言えるでしょう。

現在の購買者は、企業に問い合わせる前にB2Bの購買プロセスの57%を終えています。そして、購入の意思決定時に参考にするのは、企業側が用意したマーケティング資料ではありません。第三者のレビューサイトや、同僚からの推薦、口コミが、従来よりも意思決定に大きく影響するようになりました。

それに伴い、企業に対する全般的な信頼度は急速に低下しており、購買者の81%が「企業の提供しているアドバイスよりも家族や友人の推薦を信頼する」と回答し、55%が「以前に比べて販売元の企業を信用できなくなった」と回答しています。

これまでにないほど大勢の人々がさまざまな場所で情報を交換しています。ファネルは購買者が製品について情報を得るプロセスをうまく表現していました。まずマーケティング資料を見つける(または受け取る)、詳細情報を入手するために営業担当者に接触する、そして顧客になるという流れです。

しかし今日、購買者の意思決定プロセスは大きく変化しました。
購買者は友人や知人のアドバイスに耳を傾け
既存顧客によるレビューに目を通し
SNSで企業の評判を検索しています。

従来のファネルでは、このような要因を説明することはできません。また、ファネルは直線的なので、優れた製品やカスタマーサービスによって生み出される勢いや、プロセス上の障害によって起こる成長の遅れについても表現できませんでした。

フライホイールはそうした推力や摩擦をまとめたメンタルモデルです。社内プロセスの摩擦を軽減すれば、サイクルの回転速度が上がり、ひいてはビジネスの成長速度も向上できます。さらに、インバウンド手法をフライホイールに当てはめると、顧客に満足してもらうことがいかに重要かよくわかります。

インバウンド手法の「Delight (満足させる)」ステージは、次の「Attract (惹きつける)」ステージの勢いを左右します。なぜなら、顧客がどのようなサービスを受けたかによって、プロスペクトの耳に入る評判が変わってくるからです。

簡単に言うと、プライホイールでは、ビジネスのどの部分が急成長しているかを総合的に把握できると共に、最大のチャンスが潜んでいる領域を特定することができます。

 

 

フライホイールとハブスポット

HubSpotもファネルからフライホイールに一夜にして移行できたわけではありません。それどころか何年も費やしていますし、まだ完了には至っていません。HubSpotのマーケティング担当VPであるジョン・ディックは、顧客を中心に据えたサイクル型のビジネスに移行した流れについて次のように述べています。

「HubSpotのフライホイールは、お客様を成長の原動力と考える円環型のプロセスです。私たちはカスタマーマーケティング、カスタマーアドボカシーの獲得、新規顧客のニーズに合わせた導入支援の提供にさらなる投資を行いました。また、統合エコシステムの構築にもますます注力することで、お客様にHubSpot製品をもっと有効活用していただき、HubSpotのソフトウェアスイートを採用してくださった方々に真の価値を提供できるよう、取り組んでいます。

摩擦が大きいとフライホイールの回転は止まってしまいます。最も摩擦が生じやすい部分を対象に体系的な投資を実施しました。たとえば、入口となる無料の優れたソフトウェア、リアルタイムに連絡の取れるチャネル、プロスペクトに解決策を提示する営業プロセス、幅広い顧客トレーニングなどがその例です」

2018年以降、企業の成長を脅かす一番の要因は、競合他社ではなくなりました。それは、顧客満足度の低下です。

lifecycle

ですから、企業は顧客を何よりも優先し、単なる成長にとどまらず、質の高い成長を遂げなくてはなりません。HubSpotではその実現のために、顧客とはスプレッドシート上の数字ではなく、まず1人の人間であると肝に銘じたうえで、顧客が望むタイミングと方法で顧客に働きかけています。それが、常に顧客を中心に据えたビジネスを展開すること、取引だけでなく顧客関係も重視することにつながります。質の高い成長を遂げるには、最も成果が見込める領域に推力を加え、その途上で摩擦が発生しないように取り組むことが必要です。特に顧客に悪影響を及ぼす摩擦は排除しなくてはなりません。

うまく進められなかったときや、不誠実な手段に頼ってしまったときには、人が離れていっても当然です。しかし、時間とコストをかけて、透明性が高く、わかりやすく、本当に顧客の役に立つようなプロセスを構築できたなら、気付いたときには頂上まで登りつめていることでしょう。