カスタマーサクセスのプロセス
カスタマーサクセスは、「業務プロセス」と「組織構築プロセス」の2つのプロセスに分かれています。カスタマーサクセスを成功させるために欠かせない各プロセスについて、理解を深めましょう。
カスタマーサクセスの業務プロセス
カスタマーサクセスの業務プロセスは、次の4つの手順で進めます。
- ターゲットの整理
- 成功に対する定義付け
- カスタマージャーニーマップに沿ったアクションプランの作成
- 施策実行後の効果検証
業務プロセスを理解することで、円滑に業務を遂行でき、問題発生時に適切な軌道修正が行えます。ここでは、各手順に沿って具体的な進め方を解説します。
1. ターゲットの整理
カスタマーサクセスは、自社製品・サービスを通じて顧客の成功を支援することに意義があります。
しかし企業側が顧客のことを理解していない状態では、顧客一人ひとりに合わせて適切なサポートを行うのは困難です。そのため、まずはカスタマーサクセスの対象となるターゲットを整理する必要があります。ターゲットは、ペルソナと呼ばれる具体的な顧客像にまで解像度を高めることが重要です。
例えば、BtoBの場合は業種、企業規模、役職、課題などが、ペルソナの要素としてあげられます。BtoCの場合は性別や年齢、居住地や職業、年収、趣味、将来の目標などが要素です。具体性が増すほどターゲットが明確になるため、適切な施策を検討しやすくなります。
2. 成功に対する定義付け
顧客が何を持って成功を実感するのかは、企業によって捉え方が異なります。そのため、カスタマーサクセスの「成功」の意味を自社なりに定義しましょう。
成功の定義づけは、カスタマーサクセスのフェーズごとに行うことが重要です。カスタマーサクセスには、次の4つのフェーズがあります。
- オンボーディング：製品やサービスの導入直後の段階
- アダプション：製品やサービスに慣れ始めて定着化を図る段階
- エクスパンション：事業拡大に合わせて製品やサービスの機能拡充を検討する段階
- チャーン：解約を検討し始める段階
例えば、オンボーディングでは「システムの初期設定が完了」、アダプションでは「アクティブユーザー数の増加」などがひとつのゴールとなります。
3. カスタマージャーニーマップに沿ったアクションプランの作成
カスタマージャーニーマップとは、購買プロセスにおける顧客のニーズやインサイト、タッチポイントなどを整理した図です。
例えば、製品やサービスの導入直後であれば、「製品の使い方がわからない」といった課題や、「Webサイトのサポートページ」といったタッチポイントなどを記載します。顧客がどのようなことを考え、どのような悩みを抱えているのかといった情報が可視化されるため、カスタマーサクセスの施策を考案する際に役立ちます。
仮説に基づく情報に加えて、顧客からヒアリングした意見やフィードバックを記載することで、カスタマージャーニーマップの精度が高まります。顧客のニーズやタッチポイントなどを整理した後は、その情報に従ってアクションプランを策定しましょう。
4. 施策実行後の効果検証
カスタマーサクセスは施策を実施して終わりではなく、継続的に施策を改善することが重要です。顧客の反応や意見を参考に改善を繰り返せば、顧客満足度の向上につながり、LTVや売上にも好影響を与えます。
効果検証を行うために、事前に数値目標となるKPIを設定しましょう。カスタマーサクセスのKPIには、顧客維持率やチャーンレート、オンボーディング完了率などがあります。目標と施策実行後の実績を比較することで、良かった点や悪かった点を客観的に評価できます。これらの評価に基づいて施策を改善し、より質の高いサービスを提供しましょう。
カスタマーサクセス組織構築のプロセス
カスタマーサクセスの組織構築プロセスは、次の4つの手順で進めます。
- 組織全体の目的設定
- 要件定義
- 人材の確保
- 他部署との連携体制の構築
カスタマーサクセスでは専門的な知識やノウハウが求められるため、戦略的に組織体制を構築する必要があります。ここでは、各手順に沿って具体的な進め方を解説します。
1. 組織全体の目的設定
カスタマーサクセスを立ち上げる際は、組織の目的を明確に設定することが大切です。目的が定まらなければ組織の足並みがそろわず、成果を得られない可能性があるためです。目的が明確であれば、チーム一丸となってタスクや課題に対応でき、問題が生じた場合もスムーズに軌道修正を行えます。
なお、カスタマーサクセスの主な目的には、顧客満足度やLTVの向上、ロイヤルカスタマーの創出などがあげられます。
2. 要件定義
続いて、カスタマーサクセス組織に求められる機能や役割の要件定義を行います。組織体制を固める前に要件定義を行うことで、必要な人員を効率良く招集できるからです。
なお、必要な機能や役割はカスタマーサクセスの目的や組織環境によって異なります。一般的には、顧客とのコミュニケーションやプロジェクトマネジメント、コンサルティングなどの機能が必要です。顧客のニーズに合わせて適切な提案ができればアップセルやクロスセルにつながるため、ツールやシステムの導入も検討しておきましょう。
3. 人材の確保
要件に従い、必要な人材を確保しましょう。社内にカスタマーサクセスの知見やノウハウを持つ人材がいれば積極的に起用します。該当する人材がいない場合でも、コミュニケーション能力や提案力などに優れ、要件に適合する人材は活躍してくれる可能性が高いため確保しておくことをおすすめします。
人材を新規採用するケースも考えて、採用プロセスや教育プログラムを整備することも大切です。
4. 他部署との連携体制の構築
カスタマーサクセスは営業部門やカスタマーサクセス部門で実施するのが一般的です。しかし、業務を行うには、ほかの組織との連携が欠かせません。例えば、マーケティング活動で得た見込み客のインサイトは顧客転換後も活用できます。また、カスタマーサポートに蓄積された顧客からの問い合わせ内容はニーズを探るのに役立つでしょう。
このように、部門間の連携体制を整えることで、カスタマーサクセスを成功へと導きやすくなります。部門連携の重要性や業務プロセスの説明にとどまらず、連携の推進役を設置して部門間でデータを紐付けられるシステムを導入するなど、仕組みそのものを構築することも大切です。
カスタマーサクセスのプロセスを効率化するポイント
カスタマーサクセスにおける業務プロセスと組織構築プロセスは、それぞれ手順が複雑であるため、適切な体制を構築するには手間がかかります。プロセスを効率化するためにも、次の3つのポイントを押さえましょう。
スモールスタートを意識する
カスタマーサクセスにはオンボーディングやアダプションなど複数のフェーズが存在し、それぞれに実施可能な施策も種類が豊富です。当初からさまざまな施策に取り組むと、一つひとつの業務を進められず顧客対応がおろそかになり、顧客満足度が低下する可能性があります。
このようなリスクを避けるためにも、まずは対象となる領域を決めて、スモールスタートで取り組みましょう。
また、組織構築でも、早期に大規模なプロジェクトチームを発足させるのではなく、マネージャーと複数の担当者といった小規模なチームで成功体験を積み重ねるのがおすすめです。小規模な組織だからこそ素早いアクションが可能になり、担当者ごとにコミュニケーションも図りやすくなります。
ナレッジベースを構築する
カスタマーサクセスでは、コンサルティングのような形で業務を進めるケースが珍しくありません。この場合、担当者ごとに異なるノウハウを保有していたり、顧客情報が担当者別に管理されていたりと、組織内で属人化が発生しやすい傾向があるので注意が必要です。
属人化を避けるにはナレッジベースの環境を構築するのが効果的です。業務を進めるなかで得た知識や経験、顧客情報などを1か所に集約して、誰もが必要な情報にアクセスできる環境を整えましょう。チームに加入したばかりの担当者でも蓄積されたノウハウを活かせるため、業務の効率化が期待できます。
カスタマーサクセス向けのツールを活用する
カスタマーサクセスでは、さまざまなツールを活用することで、業務プロセスの効率化が可能です。
例えば、顧客情報を一元管理できるCRMツールや、顧客ニーズを分析して意思決定に活用できるBIツール、顧客とのミーティングに用いるWeb会議システムなどが代表的です。そのほか、ヘルススコア管理やアンケート作成など、カスタマーサクセスの機能に特化したツールも存在します。
自社に適したツールを選ぶには、課題の特定と優先順位の付与、目的の明確化が重要です。ツールの導入によって組織が混乱するのを避けるためにも、本当に必要なツールを選定し、段階的に導入するなどの工夫をしましょう。
弊社HubSpotが提供している「Service Hub」は、カスタマーサポートとカスタマーサクセスの両方の機能を持ちあわせており、顧客サポートを最適化できるのが特徴です。
特に、カスタマーサクセス管理ツールでは、顧客情報に基づくヘルススコアの算出や製品・サービスの利用状況の同期ができるため、顧客ニーズの把握に役立ちます。顧客ごとに最適なアクションプランを立案し、先回りした対応によって顧客価値を高めることができるでしょう。
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カスタマーサクセスの成功には業務プロセスと組織構築プロセスの理解が不可欠
カスタマーサクセスを進めるにあたり、業務プロセスと組織構築プロセスを理解することが重要です。各プロセスの手順を理解し、効率化のポイントを押さえれば、アクションプランの策定や社内体制の整備などをよりスムーズに進められます。
ただし、カスタマーサクセスは施策の種類が多く、幅広い知見が求められるため、一度に複数の施策を実施すると組織の混乱を招く恐れがあります。
スムーズに取り組むには、ターゲットや対象範囲を細分化してスモールスタ－トを意識することが大切です。徐々に組織内にノウハウを蓄積していけば、本格的に施策を実施する際にその知見を最大限に活かせるでしょう。
本記事でご紹介した各プロセスの手順や効率化のポイントを参考に、まずはできる範囲から取り組んでみてはいかがでしょうか。
