CSAT（顧客満足度）とは？NPSとの違いや計算方法を詳しく解説

CSAT（顧客満足度）はあらゆるビジネスで、顧客からの評価を測定する指標として用いられています。しかし、CSATの具体的な内容や活用メリット、測定方法などを正しく理解できていない方もいるでしょう。

本記事では、CSATの概要や他の指標との違い、活用するメリット・デメリットを解説します。CSATの測定方法や測定により得られる効果、高める方法も網羅的に解説していますので参考にしてください。

CSATは、Customer Satisfaction Score（読み方：カスタマーサティスファクションスコア）の頭文字を取った略語で、顧客満足度のことです。本章では、CSATの意味と特徴、重要性を解説します。
 

CSATの意味と特徴

CSATは、企業が提供する商品やサービスに対する顧客の満足度合いを測定する指標です。主にWebやDMなどでのアンケート調査を基に算出され、顧客がどれくらい満足しているかを数値化します。顧客の感情を評価するという意味で、「感情スコア」とも呼ばれます。

企業はCSATを把握することで、顧客から評価されている点や課題点を特定できるため、今後の戦略立案に活用可能です。特にカスタマーサクセスには欠かせない指標であり、KPIにも設定されます。

カスタマーサクセスの詳細は、次の記事を参考にしてください。

CSATの重要性

企業の評価と顧客の評価がかけ離れているケースは少なくありません。この評価の差異を把握できていないと、顧客から信頼を得て長期的な関係を構築することは難しくなります。

そこで重要とされる指標が、顧客からの評価を可視化できるCSATです。CSATを測定して満足度を評価することで、商品・サービスや施策における問題点や改善点、成果を把握できます。顧客に対して細かく具体的な質問をすれば、より具体的な顧客ニーズを知るきっかけにもなります。
 

ここからは、CSATとNPS、CES、GCRとの違いをご紹介します。これらは、満足度やロイヤルティを示す指標であり、カスタマーサクセスの施策実施において重要な役割を担います。
 

NPSとの違い

NPS（NPS®：Net Promoter Score：顧客ロイヤルティー指標）とは、「顧客が取引相手の企業をどのように感じているか？」「今後も取引を続けるつもりかどうか？」を数値化した指標です。

NPSは、アンケートを実施してセグメントされた回答を基に算出するのが一般的です。具体的には、「友人や同僚に勧める可能性はどのくらいありますか？」と質問し、0～10点までの11段階で評価してもらいます。点数に応じて、「0～6点：批判者」「7～8点：中立者」「9～10点：推奨者」とセグメントし、「NPS® ＝ 推奨者の割合 － 批判者の割合」と算出します。

CSATが特定の商品やサービスの満足度を短期的に評価するのに対し、NPSは長期的な満足度、つまり顧客ロイヤルティを表すのに用いられる点が両者の違いです。

NPSの概要やCSATとの違いは、次の記事で解説していますので参考にしてください。

CESとの違い

CES（Customer Effort Score：顧客努力指標）とは、顧客が商品・サービスを利用するのにどのくらいの努力が必要かを測る指標です。スコアが低いと、顧客がその商品・サービスを利用して目的を達成するために、多大な負担を感じたことを示します。

CESは、顧客に対してアンケートを実施し、その回答を数値化して求めます。具体的には、顧客が何かしらのアクションを取った際に、「負担なく利用できましたか？」と質問し数値化します。例えば、10段階評価で回答が0～5の場合など、CESが低い場合は、顧客に負担がかかっていると考えられるため、サポートの提供プロセスや問い合わせの改善が必要です。

満足度を評価するCSATと異なり、CESは利用過程で生じる手間や負担を評価している点で違います。CESが高まると、CSATも上昇する傾向にあります。
 

GCRとの違い

GCR（Goal Competition Rate：目標達成率）とは、企業の商品・サービスを通して顧客が目標を達成した割合を表す指標です。

例えば、自社のサポートチャットを利用した100の顧客のなかで、80人が問題を解決できた場合、GCRは80％となります。

GCRは特定の目標を達成できたかを測定するのに対し、CSATはサービス・商品全体の満足度を評価する点で違います。
 

CSATのメリットは、次の3つです。

• 顧客ニーズを把握できる
• 顧客からの期待度を把握できる
• 回答にともなう顧客の負担が少ない

それぞれのメリットを詳しくご紹介します。
 

顧客ニーズを把握できる

CSATの把握は、顧客ニーズの理解につながります。CSATを測定する過程で、顧客が商品・サービスに抱いている具体的なニーズや感想を抽出できるからです。

抽出された情報を活用すれば品質向上が可能です。フィードバックを基に、顧客が満足している部分は伸ばし、不満を感じている部分は改善するなどの対策を行うことで、より一層ニーズに沿った施策を実施できるでしょう。
 

顧客からの期待度を把握できる

CSATの測定は、顧客からの期待度の把握も可能にします。

自社の商品・サービスが顧客にどの程度の満足感を与えているのか、また、それは自社が想定した結果とマッチしているかも知ることができます。
 

回答にともなう顧客の負担が少ない

CSATは、回答にともなう顧客の負担を減らせる点もメリットです。

測定方法の詳細は後述しますが、一般的には、CSATの測定には簡潔な質問が用いられます。顧客が回答する労力や手間を最小限におさえて、顧客からのフィードバックを効率的に収集できます。

質問を繰り返して行う必要がないため、顧客が回答に疲れる可能性は少ないこともメリットです。
 

CSATの測定自体に大きなデメリットはありません。しかし、次の2つの注意点を理解しておくことで、CSATをより活用できます。

• 回答に偏りが出る可能性がある
• 詳細部分の把握は難しい

それぞれ詳しくご紹介します。
 

詳細部分の把握は難しい

CSATは、商品・サービスに満足しているか、不満を感じているかなどの大まかな指標は把握可能です。しかし、詳細部分の把握は難しい点には注意しなければなりません。なぜなら、CSATは基本的に、回答が限られている質問に基づいて評価されるからです。

具体的には、顧客ごとの利用背景や評価の理由、解釈の評価は困難です。これらの項目を評価したい場合は、対面や電話でのヒアリングの機会を設ける必要があります。
 

回答に偏りが出る可能性がある

CSATのアンケートに回答する人は、極端に満足している人、もしくは特に不満を持っている人のいずれかである可能性が高く、回答に偏りが出る可能性がある点にも注意が必要です。どちらの感情でもない、中立的な感想の人は、回答するモチベーションがないケースが多いため、十分な回答数を得るのは難しくなります。

顧客からの意見を満遍なく収集するには、オープンクエスチョンでアンケートを実施するといった工夫が求められます。
 

CSATの測定・計算は、次のステップに沿って行います。

1. 顧客にアンケートを実施する
2. アンケート結果を基に計算する
    

1. 顧客にアンケートを実施する

まずは、顧客アンケートを実施します。主な測定方法は、次の通りです。

• Webサイト
• メール
• SNS
• チャット・コール終了時
• DM・はがき
• インタビュー
   

Webサイト

Webサイト上でのアンケートは、多くの企業で採用されている手法です。アンケートの作成や設置、回答の集計をオンラインで行えるため、効率的にCSATを測定できます。フリー回答欄を用意すれば、テキストによる自由記述形式でより多くの情報を得られます。

ただし、Webサイトの特性上、インターネット環境がある人のみが対象となる点には注意が必要です。
 

メール

メールは、過去に取引記録や購入記録がある顧客に対して一斉にアンケートを実施できる手法です。アンケートリンクを記載したメールを送付して、顧客に回答してもらいます。

アンケートの回答者にインセンティブを付与すれば、回答率の向上が期待できます。
 

SNS

FacebookやX、InstagramなどのSNSを活用すれば、広範囲のユーザーに対してアンケートを実施でき、迅速に回答を収集できます。特にSNSの利用率の高い若年層をターゲットとする場合に有効です。

SNSを利用したアンケートは、世代によって回答結果に偏りが生じる可能性があります。幅広い層を対象にアンケートを実施したい場合は、他の方法とも組み合わせると良いでしょう。
 

チャット・コール終了時

チャットやコールセンターでのやり取り終了時に、「今回の対応にはご満足いただけましたか？」などの簡単な質問をして、対応を評価してもらう手法です。顧客のアクションに対し付随的にアンケートを実施できるので、効率的に意見を収集可能です。

質問が細かすぎると回答を敬遠されるため、あくまでも簡潔な質問にとどめましょう。
 

DM・はがき

DM・はがきは、インターネット環境の有無を問わずアンケートを実施できる手法です。詳細な質問や自由記述欄を設けると、より具体的なフィードバックが得られます。

ただし、回答し、返送する手間がかかるため回答率が低下したり、集計に手間がかかったりする点に留意が必要です。
 

インタビュー

インタビューは、対面でコミュニケーションを取り、具体的な意見を収集できる手法です。

日時調整や場所の確保など顧客・企業の双方に手間がかかる場合は、電話やオンラインミーティングを活用するのもおすすめです。
 

2. アンケート結果を基に計算する

続いて、アンケート結果を基にCSATを計算します。計算式は次の通りです。

満足／やや満足／普通／やや不満／不満の5段階で評価してもらった場合は、「満足」または「やや満足」と回答した人数を、回答した人数で割ります。100人にアンケートを実施し、「満足」または「やや満足」と回答したのが合計60人だった場合の計算式は、（60／100 ）× 100となり、CSATは60％です。

CSATの健全な目安は、75～85％とされるのが一般的です。
 

CSAT測定のためのアンケート手法には、主に次の3つがあります。

• 1項目のみ
• 複数項目
• オープンクエスチョン

それぞれの手法の特徴をご紹介します。
 

1項目のみ

回答率を高めるには、質問を1項目に絞り、顧客の負担を軽減します。質問例は次の通りです。

回答は、5段階、もしくは10段階評価に設定するのが一般的です。
 

複数項目

顧客ニーズを詳細に把握したい場合は、複数の項目を設けて多角的に質問します。質問例は次の通りです。

各項目への回答は、1項目のみの実施と同様に、5段階もしくは10段階評価を設定します。
 

オープンクエスチョン

顧客のニーズを深掘りしたい場合は、オープンクエスチョンで質問するのが効果的です。オープンクエスチョンの具体例は次の通りです。

より具体的な意見を収集できるため、深い顧客理解へとつながります。ただし、オープンクエスチョンが連続すると顧客の負担が増えるので、数個に絞るなどの工夫が必要です。
 

CSATの測定で得られる効果は、次の通りです。

• 他社との差異化を図るきっかけになる
• リピーター増加が期待できる
• コスト削減・収益安定化につながる

それぞれの効果を詳しくご紹介します。
 

他社との差異化を図るきっかけになる

モノやサービスにあふれる現代では、他社との差異化を図ることが欠かせません。

CSATを測定して顧客の状態を可視化すれば、自社商品やサービスにおける課題を明確にでき、具体的な施策を策定できます。CSATの測定結果を基にオリジナリティある施策を実行できれば、他社との差異化が可能になり、商品・サービスを顧客から選んでもらうきっかけになるでしょう。
 

リピーター増加が期待できる

CSATを把握して改善策を実施すれば、既に満足度が高い顧客はもちろん、不満を感じている顧客のニーズも満たせます。結果として、リピーターの増加につながるでしょう。

顧客への提供価値を最大化してリピーターが増えれば、良質な口コミの増加も期待でき、新規顧客創出にも結びつきます。
 

コスト削減・収益安定化につながる

新規顧客を創出するコストは、既存顧客に販売するコストの5倍かかるといわれています（1：5の法則）。ゼロから新規顧客創出の施策を実施するのは、多くの困難が伴うでしょう。

一方、既存顧客のCSATを高められれば、前述の通りリピーター増加につながります。良質な口コミの拡散によって集客を効率化できるため、コストを削減して、収益を安定化させられます。
 

CSATを高める方法は、次の通りです。

• 商品・サービスの品質を向上させる
• カスタマーサポートの体制を充実させる
• 無料トライアルを取り入れる

それぞれの方法を詳しく解説します。
 

商品・サービスの品質を向上させる

CSATを高めるには商品・サービスの品質向上が不可欠です。顧客の想定を上回る品質を提供できれば、自ずとCSATは高まります。

顧客へのアンケートを通じて明らかになった課題や不満を感じている部分を改善して品質向上に取り組みましょう。
 

カスタマーサポートの体制を充実させる

CSATは商品・サービスのみで決まるわけではありません。顧客との接点となるカスタマーサポートの体制を充実させるのも重要です。

たとえ商品・サービス自体に満足していても、アフターフォローやサポートが不十分だと顧客は不満を感じる可能性があります。顧客が容易に課題を解決できるように、チャットボットの導入や、WebサイトでのFAQページの公開といった施策を実施すると良いでしょう。
 

無料トライアルを取り入れる

顧客に商品・サービスの価値を感じてもらうために、無料トライアルを取り入れるのも有効です。

利用当初から料金がかかる場合、顧客の期待感は高く、評価が厳しくなりがちです。実際に導入して期待感を満たせなければ顧客は不満を募らせるでしょう。

無料トライアルを実施すれば、使用感を確認したうえで導入するかを判断できます。このタイミングで導入を辞める人も一定数は存在します。ただし、商品・サービスを導入していないので、CSATへの影響は少ないでしょう。

CSATは、企業の提供する商品・サービスに対する顧客の満足度を評価した指標です。

回答の負担を軽減しつつ、顧客ニーズや期待度を把握できる点がメリットです。ただし、詳細な意見の把握が難しく、回答に偏りが生じる可能性がある点には注意しなければなりません。

CSATを測定すれば、他社との差異化やリピーター増加といった効果も期待できます。CSATを高めるために、品質向上や、カスタマーサポート体制の充実などの対策に取り組んでみましょう。

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