コミュニティマーケティングとは
コミュニティマーケティングとは、既存顧客による情報発信で新規顧客を創出したり、参加者同士のコミュニケーションによってロイヤルティの向上につなげたりするマーケティング手法です。
従来のマーケティング手法では、企業が幅広い潜在客にアプローチを行い、徐々に購買意欲を醸成して商品やサービスの購入へと結び付けるのが一般的でした。
一方のコミュニティマーケティングは、企業が潜在客にアプローチするのではなく、既存顧客の力を借りて新規顧客を創出する仕組みになっています。企業の役割は、既存顧客と、自社に関心がある見込み客や潜在客がコミュニケーションを取る場を提供することです。企業側もコミュニティに加わり、参加者と意見交換などを行います。
代表的な例としては、オンラインコミュニティサイトの構築があげられます。その他、オフラインでユーザー参加型のイベントを開催するなどの方法もあります。
コミュニティマーケティングを実施することで、既存顧客の認識が「いち消費者」から「企業と関わりを持つコミュニティの一員」へと変化し、ロイヤルティが高まる効果も期待できます。
コミュニティマーケティングが注目される背景
ここでは、コミュニティマーケティングが注目されるようになった主な背景を2つ紹介します。
市場競争の激化
一部の市場では、商品やサービスのコモディティ化が進み、競合他社との差異化が難しくなっています。コモディティ化とは、独自性を持ち、価値が高いとされていた商品・サービスと類似のものが増えることで特別感がなくなる現象を指すマーケティング用語です。
コモディティ化が進みやすくなった背景には、インターネットが普及し、個人が商品・サービスに関する情報を入手しやすくなったことがあげられます。また、技術の進歩によって各企業の技術水準が高まり、差異化が難しくなったことも理由のひとつです。
商品・サービスの価値を高めることや、買いやすい価格に設定することは必要ですが、それだけでは顧客との関係を維持するのが難しくなっているといえるでしょう。そこで注目されているのが、顧客と信頼関係を構築し、「選ばれ続けるブランド」になることです。
コミュニティマーケティングは、顧客との結び付きを強化する戦略のひとつとして注目されるようになりました。
SNSの影響力の高まり
現代は、SNSで誰でも情報を発信できる時代であり、口コミの影響力が増しています。実際に商品を使用した人の口コミを参考にして、商品やサービスの購入を決定する消費者も多く、SNS上での口コミやレビューは、購買行動に大きな影響を与えます。
ユーザー同士がSNS上でコミュニケーションする場を企業が提供すると、SNSの影響力をうまく活用できます。顧客との関係性も強化され、ロイヤルティも高まるでしょう。
コミュニティマーケティングの目的
コミュニティマーケティングの大きな目的は、商品やサービスを継続的に利用してくれるファンを創出することです。
コミュニティ上のやり取りで参加者同士の関係性が強化されると、企業やブランド、商品などに対する率直な意見や本音が表に出やすくなります。参加者のリアルな声を製品開発に反映することで、商品の質を高めたり、ブランド力を強めたりすることが可能です。
さらに、コミュニティの参加者同士の関係性が強まり、商品やブランドに対しての愛着（ロイヤルティ）につながる可能性もあります。ロイヤルティの形成は、LTV（顧客生涯価値）の向上や安定した売上の確保にもつながります。
コミュニティマーケティングの手法
ここでは、コミュニティマーケティングの具体的な手法を5つ紹介します。
- コミュニティサイト運営
- SNSにおけるハッシュタグの活用
- ライブ動画の配信
- オフラインイベントの開催
- アンバサダープログラムの実施
コミュニティサイト運営
コミュニティサイト運営とは、企業のコミュニティサイトを作り、顧客同士の交流を促す方法です。会員制のファンコミュニティだけでなく、非会員も閲覧可能なコミュニティにするなど、運営方針は企業によって異なります。誰でも参加できるようにしておくと、新たなユーザーの創出につながる可能性が高まるでしょう。
コミュニティサイトは、「コンテンツ投稿型」と「課題解決型」の2パターンに分類できます。
コンテンツ投稿型
コンテンツ投稿型は、実際に商品やサービスを利用した顧客が使い方や活用方法などを投稿する仕組みです。参加者は、商品やサービスに関する情報を得られます。
課題解決型
課題解決型は、参加者が投稿した不明点や疑問点に対して、別の参加者が回答する仕組みです。参加者同士が相互にやり取りをすることで、自然とコミュニケーションが生まれます。また、参加者の質問から、企業側が顧客の課題やニーズを把握できるのもメリットです。
SNSにおけるハッシュタグの活用
SNSでのハッシュタグの活用は、特定のトピックやイベントに関連する投稿を集められるというメリットがあります。ユーザーの観点からも、特定のテーマの投稿を検索しやすいので便利です。
企業は自社のキャンペーンやイベントに関連するハッシュタグを作成し、消費者に参加を促します。参加者同士の交流が活発化するだけでなく、企業名やブランド、商品・サービスの知名度が高まる点もハッシュタグの特徴です。
企業側も、ハッシュタグ付きの投稿を検索して「いいね」やシェアを行うと、参加者とのコミュニケーションをはかれます。
ライブ動画の配信
YouTubeやX（旧：Twitter）、Instagramなどのライブ配信機能も、コミュニティマーケティングに活用可能です。配信者である企業がライブ配信中に投稿された参加者からのコメントに応答することで、双方向のコミュニケーションが実現します。
また、ライブ配信を通じて商品を販売する「ライブコマース」の活用も効果的です。コメント機能で参加者とコミュニケーションを取りながら、自社の商品やサービスの魅力を直接アピールできるのがメリットです。
オフラインイベントの開催
オフラインでのイベントもコミュニティマーケティングの手法のひとつです。オフラインイベントは、展示会やファンミーティング、ワークショップ、交流会など、さまざまな形式で行われます。
ユーザー同士がコミュニケーションを取ることでつながりが深まり、企業やブランドへのロイヤルティ向上が期待できます。
オフラインイベントはテーマ別に開催すると、参加者同士で共通の話題が生まれやすくなるため効果的です。
アンバサダープログラムの実施
アンバサダープログラムは、企業やブランドの熱心な支持者やファンに特典や報酬を提供し、ブランドを広く宣伝してもらう方法です。
特定の顧客にユーザー代表として活動してもらい、口コミやSNSでの発信をしてもらいましょう。顧客は自発的にブランドをサポートし、ほかのユーザーに影響を与えてくれます。その結果、ブランドの知名度が高まり、新規ユーザーの創出につながります。
商品を実際に使用しているユーザーが情報を発信するため、セールス色や押しつけ感が少なく、第三者に受け入れてもらいやすい点もメリットです。
コミュニティマーケティングによる効果
ここでは、コミュニティマーケティングを行うことで得られる4つの効果を解説します。
- 顧客ロイヤルティ・LTVの向上につながる
- 新規顧客の創出ができる
- ユーザーインサイトを迅速に集められ、サービス改善に活かせる
- カスタマーサポートにかかるコストを削減できる
顧客ロイヤルティ・LTVの向上につながる
コミュニティマーケティングで交流が増えることは、顧客ロイヤルティの向上につながります。
ロイヤルティが高まり、企業のファンになった顧客は、サービスを長期的に利用します。その結果、LTVも向上するという好循環が生まれます。
また、クロスセル（関連商品の提案）やアップセル（上位モデルの提案）の成功も期待できるでしょう。
新規顧客の創出ができる
見込み客は、口コミを判断材料として商品やサービスの購入を検討することが多くあります。企業から一方的に商品の機能やメリットをアピールされるよりも、同じ消費者である既存顧客から率直な意見を聞いたほうが、興味を持ってもらいやすいでしょう。
ユーザー同士の交流や情報共有が活発化し、口コミや商品に関する情報がSNS上に増えることで、それまで商品やブランドを認知していなかった層にも訴求が可能です。
新規顧客の創出にかける広告費や宣伝費といった費用も削減を削減できることも、大きなメリットです。
ユーザーインサイトを迅速に集められ、サービス改善に活かせる
ユーザーインサイトとは、購買行動における顧客の動機や本音のことです。企業独自のコミュニティを構築することで、ユーザーインサイトを素早く収集できます。
アンケートやインタビューを通じてユーザーインサイトを集めると時間がかかりますが、顧客が自由に意見を述べる場を企業が提供することでスピード感が生まれます。
また、アンケートやインタビューなどの手法に比べて、顧客から意見を収集する機会が増えるため、市場やトレンドの変化にも気付きやすくなります。
カスタマーサポートにかかるコストを削減できる
顧客同士がコミュニケーションを取り合えるコミュニティを形成すると、カスタマーサポートにかかるコストの削減が期待できます。
コミュニティ内では、顧客同士で積極的にナレッジの共有が行われる傾向があります。顧客が質問を投稿できるトークルームのような環境があれば、商品の使い方に関する質問に対して、その商品の特徴をよく知る別の顧客が企業の代わりに回答してくれるでしょう。
コミュニティ内で疑問や悩みを解消できた顧客は、わざわざ電話やメールで企業に問い合わせたり、FAQページを閲覧したりする必要がなくなります。結果的に、カスタマーサポートにかかるコストを削減できる仕組みです。
コミュニティマーケティングで成果を出すためのコツ
ここでは、コミュニティマーケティングで成果を出すために知っておきたい3つのコツを紹介します。
- 目的を明確にする
- コミュニティメンバーを第一に考える
- コミュニティ内で売り込もうとしない
目的を明確にする
コミュニティを運営する際は、「顧客の声を商品の改善に活かしたい」、「顧客ロイヤルティを高めたい」など、最初に目的を設定しましょう。目的があいまいな状態でコミュニティを運営すると、単なる交流の場となり、マーケティングとしての効果が薄れてしまいます。
また、コミュニティの目的がはっきりしないと、参加者もどのような内容を発信すべきかわからずに困惑するでしょう。そのため、「便利な使い方」や「何でも相談室」といった明確なカテゴリーを設定することが大切です。
事前にしっかりと目的を定めておくことで、有意義なコミュニケーションを取る場の構築が可能です。
コミュニティメンバーを第一に考える
コミュニティマーケティングの目的は、顧客との関係構築や新規顧客の創出です。それらを達成するには、コミュニティへの参加を有益に感じてもらう必要があります。ときには顧客の発信に返信したり、リアクションを取ったりして、参加者との交流を行いましょう。自分が大切にされていると参加者が感じると、ポジティブな意見が生まれやすくなります。
また、企業側だけで盛り上がってしまい、参加者を置き去りにしないように注意が必要です。誰でも気軽に発言できる場にするために、アンケートや商品レビューといったユーザー参加型の企画を用意すると良いでしょう。
コミュニティ内で売り込もうとしない
コミュニティは、商品やサービスを売り込む場ではありません。あくまでも、企業と消費者が一緒になってコミュニケーションを楽しむ場であるという意識を持つことが大切です。
コミュニティ内で商品やサービスを積極的に売り込むと、参加者が離脱する可能性があります。特に、コミュニティを立ち上げた直後の過度な売り込みは避けましょう。アップセルやクロスセルの提案を行う場合は、参加者との関係が十分に強化されたタイミングを見計らう必要があります。
コミュニティマーケティングを実施する際の注意点
コミュニティマーケティングを実施する際は、次の3点に注意しましょう。
- 短期的な成果を求めない
- 運用ルールを決める
- トラブル発生時のマニュアルを作る
短期的な成果を求めない
コミュニティマーケティングは長期的な関係構築を重視するため、短期間での成果を求めると失敗しやすくなります。コミュニティを育てるには時間と労力がかかることを認識しておきましょう。
時間をかけてコミュニティメンバーとの信頼関係を築き、ロイヤルティの向上や新規顧客の創出につなげるのがポイントです。そのためのリソースを計画的に確保する必要もあります。
成果が出るまでに時間がかかることを見越して、継続的に取り組むことが大切です。
運用ルールを決める
コミュニティマーケティングを成功させるためには、明確な運用ルールを策定し、遵守することが重要です。ルールには、投稿内容における禁止事項や削除基準などが含まれます。
適切な運用ルールを設け、参加者が安心してコミュニティに参加できる環境を作ることが大切です。運用ルールは、コミュニティの目的や価値観に合わせて調整しましょう。
トラブル発生時のマニュアルを作る
多くの人が関わるコミュニティ内では、トラブルが発生することもあります。その際に迅速かつ適切に対応するために、事前にトラブル発生時のマニュアルを作成しておくことが大切です。
マニュアルは担当者が適切に対応するための手順書として機能し、トラブルがコミュニティに与える影響を最小限に抑えるのに役立ちます。トラブルの種類や緊急性、対応方法などを記載しましょう。
また、マニュアルを作成することで属人化を防ぐこともでき、担当者が変わっても迅速に対応できる点もメリットです。
コミュニティマーケティングの成功事例
ここでは、コミュニティマーケティングに成功した事例を3つ紹介します。
- 株式会社ジュビロ
- 株式会社アテニア
- マルハニチロ株式会社
株式会社ジュビロ
出典：ジュビロ磐田
サッカーチームのジュビロ磐田は、2023年に共創型コミュニティ「JubiROOM」を立ち上げました。「YouTube企画会議」と題した取り組みでは、コミュニティの参加者と一緒に公式YouTubeチャンネルの企画を考え、収録に立ち会ってもらうイベントを実施しました。
参加者にとっては、クラブの一員になった気持ちで動画を作ることができる貴重な体験で、完成した動画の再生数を気にかけていました。また、参加者からの要望を受けて、感染症の流行で延期になった卒業式の代わりとして、卒業生向けのイベントも実施しました。企画を提案した参加者だけでなく、クラブ内外から反響があったといいます。
コミュニティの立ち上げは、県外にも熱量の高いファンやサポーターがいることを知るきっかけにもなりました。
株式会社アテニア
出典：株式会社アテニア
エイジングケアブランドの「アテニア」では、2015年にコミュニティが立ち上げられ、40代を中心として20万人以上のファンが集まりました。コミュニティの主な機能は、「おしゃべりカフェ」と「おためしサロン」です。ユーザーが自由にトピックをあげて投稿したり、商品についてレビューしたりできる機能があります。
コミュニティ立ち上げの最大の成果は、美白ケアとシミ対策の機能を兼ね備えた「ドレススノー」の開発です。美白ケアとシミ対策を同時に叶える商品として、ターゲットである40代のユーザーの共感を呼ぶことに成功しました。
美白ケアとシミ対策のスキンケア商品は別々に販売されることが多く、コミュニティ内で、「美白ケアもシミ対策もしたいが、どちらを使ったらいいのか」という悩みの声が上がっていることに着目したことが開発につながりました。
ドレススノーの発売により、基礎スキンケア全体の売上が前年比で26％伸長する結果になっています。
マルハニチロ株式会社
出典：マルハニチロ株式会社
食品メーカーのマルハニチロが運営するコミュニティ「Oishiine!!」では、日常の食事をテーマに据え、参加者同士が料理や食材に関する情報を共有しています。
企業側から発信する「Oishiine!!便り」のほか、参加者が自由にレシピを投稿できる「みんなのレシピ」などのコンテンツがあり、企業が参加者に商品を渡してレシピを考案してもらう企画も行っています。
「みんなで解決！Q＆A」では、参加者同士が食材や料理に関する悩みやアイデアを共有しています。そこで上がったトピックをもとに企業側から情報提供をしたり、商品紹介を行ったりして相互作用を生み出しました。
1つの質問に平均で30件以上の回答が付くなど、参加者同士がコミュニケーションを楽しんでいることがわかります。また、コミュニティ内で社員が顔出しすることで、親しみやすさと安心感を醸成しています。
コミュニティマーケティングで顧客との関係性を深めよう
コミュニティマーケティングは、既存顧客を軸として見込み客や潜在客にアプローチする手法です。コミュニティを通じて参加者同士のつながりが強化され、ファンの醸成につながります。
企業と顧客が双方向的なコミュニケーションを行えるのも、コミュニティのメリットです。顧客から直接得た意見やフィードバックは、商品開発やカスタマーサクセスにも活用できます。
誰もが楽しめるコミュニティを構築し、参加者と良好な関係性を築きましょう。
