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フライホイール

フライホイールでビジネス成長を加速し、顧客満足度を向上できます。

企業の経営者や役員と会って、この数年で業界の何が変わったかを尋ねたなら、おそらく「顧客」という答えが返ってくるでしょう。現代の顧客は、与えられた情報を疑い、自分で情報を収集します。また、企業にも今まで以上のことを期待します。たとえば、単なる取引先以上の存在であってほしいと企業に求めるのです。  

そのため、長期的な関係を犠牲にする短絡的な意思決定、自らの価値を損なうような動き、顧客を欺くような行為は、顧客の影響力によってあっという間に拡散されてしまいます。  

HubSpotでは、スマートな成長を実現するための優れたビジネス手法があると考えています。顧客の成功を自社の成功と捉えている企業は、自社のビジネスが拡大するだけでなく、大切な顧客の満足度とロイヤルティーを高めることで顧客に愛されるようにもなります。また、スマートな成長を遂げた企業は、顧客のいっそう高い期待に応えることが可能になるため、業績を伸ばし、顧客との良好な関係を築いて、ビジネスの成長につながる確かな道筋を見出せるようになります。 

組織のスマートな成長にとって、卓越した顧客体験を提供することは不可欠な要素です。そこで重要になるのが「フライホイール」です。

 

フライホイールの概要

フライホイールとは、卓越した顧客体験の提供を目指して組織全体が結束したときに生み出されるエネルギーを表すために、HubSpotが採用したモデルです。優れているのは、エネルギーを蓄え、放出する点です。ビジネス戦略について考えるとき、それが非常に重要な意味を持ちます。このモデルは、イギリスの発明家であるジェームズ・ワットが考案した「フライホイール(はずみ車)」を元に着想されました。フライホイールは、シンプルな構造でありながら、驚くほどエネルギー効率に優れています。蓄えられるエネルギー量は、回転速度、摩擦の大きさ、サイズによって変わります。電車や自動車の車輪をイメージするとわかりやすいでしょう。

顧客をビジネス成長の原動力として活かすには、このエネルギーを利用することが特に重要です。

他のモデルでは、顧客を結果と見なします。それ以上でも、それ以下でもありません。顧客を獲得するまでに費やしたエネルギーはファネルの末端ですべて失われ、また最初からやり直さなければなりません。

フライホイールのモデルを用いれば、満足した顧客の勢いを再利用して、紹介やリピート購入に結び付けることができます。つまり、ビジネスのサイクルが回転を続けるのです。

これは口先だけの謳い文句ではありませんし、丸め込もうとうまい言葉を並べているのでもありません。同じプロセスを言い換えているわけでも、もちろんありません。

ビジネスをフライホイールと捉えると、意思決定の内容が変わり、戦略を調整する必要が出てきます。これについて詳しくお伝えするために、まずはフライホイールの仕組みを説明します。

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フライホイールの仕組み

先に述べたとおり、フライホイールが持つエネルギー量(勢い)は、3つの要素に左右されます。

  1. 回転速度
  2. 摩擦の大きさ
  3. サイズ

成功を収めるには、この3つすべてを考慮しながら、ビジネス戦略を見直す必要があります。フライホイールの回転速度を高めるには、最もインパクトがある領域に推力を加えるのが重要です。この推力とは、フライホイールの回転速度を上げるために実施するプログラムや戦略です。たとえば、インバウンドマーケティング、フリーミアムモデル、フリクションレスな(摩擦の少ない)販売プロセス、リファラルプログラム、有料広告、カスタマー サービス チームへの投資などが挙げられます。顧客の成功を第一に考えていれば、顧客が自身の成功体験について潜在顧客に伝えてくれるようになります。

フライホイールに推力を加えるときには、それに反する力(摩擦)が働かないように注意する必要があります。つまり、摩擦の原因となる要素をビジネス戦略から取り除かなくてはなりません。摩擦とは、フライホイールの回転速度を落とす要因になるものです。たとえば、非効率的な業務プロセス、部門間のコミュニケーション不足、顧客との認識の不一致などが考えられます。摩擦を低減するには、チーム体制、顧客の解約理由、バイヤージャーニーでプロスペクトを足止めさせている要因などに目を向けてみてください。すべてのチームが分断されることなく、うまく連携できているでしょうか。価格設定が複雑で混乱を招くものになっていないでしょうか。プロスペクトのニーズに合った方法や場所やタイミングで接点を持てているでしょうか。自社のやり方を押し付けていないでしょうか。

速度が上がり、摩擦が抑えられているほど、多くの顧客がプロモーターとして自社を推奨してくれるようになります。そして、そのプロモーター全員がフライホイールを回す推力となるのです。 

インバウンド手法とフライホイール

さて、ここまでの話とインバウンド手法は、どう関係するのでしょうか。HubSpotは、ファネルからフライホイールへの転換が非常に重要だと考え、フライホイールを軸に全社的な見直しを行いました。インバウンドマーケティングの解説ページも、フライホイールを通じてビジネスを成長させる方法をお伝えする内容にリニューアルしました。

新しいインバウンド手法が円形で描かれているのは、このためです。インバウンド手法を基盤とするフライホイールは、Attract(惹きつける)、Engage(信頼関係を築く)、Delight(満足させる)の3つの段階に分かれています。この3つの段階に推力を加えることで、すばらしい顧客体験を提供することができます。 

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たとえば、Attract段階では、有益なコンテンツで訪問者を惹きつけ、訪問者の情報収集の妨げとなる要因を取り除きます。ここでのポイントは、訪問者の関心を引くことであって、何かを押し付けることではありません。推力として利用できるものには、コンテンツマーケティング、SEO(検索エンジン最適化)、ソーシャル メディア マーケティング、ソーシャルセリング、有料のターゲティング広告、コンバージョン率の最適化などがあります。

次のEngage段階では、コミュニケーションのタイミングやチャネルを顧客に合わせて、製品やサービスを購入しやすくします。取引の成約だけでなく、顧客との関係を築くことも重視します。この段階の推力には、ウェブサイトやEメールのパーソナライズ、データベースのセグメンテーション、マーケティングオートメーション、リードナーチャリング(見込み客の購買意欲醸成)、マルチチャネルでのコミュニケーション(チャット、電話、メッセンジャーアプリ、Eメール)、セールスオートメーション、リードスコアリング、お試し版の提供などがあります。

そして最後のDelight段階では、顧客の目標達成を的確に支援します。顧客の成功を自社の成功と捉えることが重要です。利用できる推力には、セルフサービス(ナレッジベース、チャットボット)、先回りしたカスタマーサービス、マルチチャネルでの対応(チャット、メッセンジャーアプリ、電話、Eメール)、チケット管理システム、自動での導入支援、顧客フィードバックアンケート、ロイヤルティープログラムなどがあります。

他のモデルからフライホイールに移行した企業は、自分たちの力だけに頼るのではなく、顧客の助けを得ながらビジネス成長を遂げられるので、大きな強みとなります。

新規顧客を惹きつけ、既存顧客を定着させるには、この方法がはるかに効率的でしょう。

また、フライホイールは摩擦をなくし、チーム間の引き継ぎを減らすのにも効果があります。ファネルでは通常、顧客がマーケティングから営業へ、そしてカスタマーサービスへと一方通行で引き渡されますが、顧客にとってはあまり嬉しいことではありません。それに対してフライホイールモデルでは、顧客を惹きつけ、信頼関係を築き、満足させる役割を、社内の全チームが担います。インバウンド手法を中心に全チームが力を合わせたとき、自社と関わるすべての人々に包括的に対応して満足してもらうことができます。

フライホイールとファネルの違い

「ファネルではいけないのだろうか」と疑問に思われている方もいらっしゃると思います。長い間、企業はファネル型のモデルに基づいてビジネス戦略を組み立て、成果を収めてきました。しかし、マーケティングや営業の担当者も経営幹部も、ファネルでは効果を引き出せなくなりました。既存顧客による紹介や口コミが購買プロセスに大きな影響を及ぼすようになった今、ファネルに弱点があることは否めません。それは、顧客を「成長のための推力」ではなく、「事業活動の結果」として捉えているからです。ファネル型モデルの場合、顧客を獲得しても、その顧客が自社の成長を後押ししてくれる流れにはなっていません。だからこそ、フライホイールが重要なのです。

フライホイールは、企業の成長にどのような推力が働いているのかを、取りこぼしなく1つにまとめて表現しています。

各チームの行動は、他のチームにも影響します。マーケティングチームからどのような情報が提供されるかによって、プロスペクトへの営業プロセスにかかる時間は長くも短くもなります。また、営業チームがどう働きかけるかで、プロスペクトが顧客になってからの満足度や成果が左右されます。そして、顧客がプロモーターに転換するか、つまり同僚に自社を推奨してくれるか、それとも利用しないように警告するかは、サポートチームやカスタマー サービス チームの対応次第と言えるでしょう。

現在の購買者は、企業に問い合わせる前にB2Bの購買プロセスの57%を終えています。そして、購入の意思決定時に参考にするのは、企業側が用意したマーケティング資料ではありません。第三者のレビューサイトや同僚からの推薦、口コミが従来よりも意思決定に大きく影響するようになりました。それに伴い、企業に対する全般的な信頼度は急速に低下しており、購買者の81%が「企業の提供しているアドバイスよりも家族や友人の推薦を信頼する」と回答し、55%が「以前に比べて販売元の企業を信用できなくなった」と回答しています。

これまでにないほど大勢の人々が、さまざまな場所で情報を交換しています。 ファネルは、購買者が製品について情報を得るプロセスをうまく表現していました。まずマーケティング資料を見つける(または受け取る)、詳細情報を入手するために営業担当者に接触する、そして顧客になるという流れです。

今日、購買者の意思決定プロセスは大きく変化しました。購買者は友人や知人のアドバイスに耳を傾け、既存顧客によるレビューに目を通し、ソーシャルメディアで企業の評判を検索しています。

従来のファネルでは、このような要因を説明することはできません。また、ファネルは直線的なので、優れた製品やカスタマーサービスによって生み出される勢いや、プロセス上の障害によって起こる成長の遅れについても表現できませんでした。

フライホイールは、そうした推力や摩擦をまとめたメンタルモデルです。社内プロセスの摩擦を軽減すれば、フライホイールの回転速度が上がり、ひいてはビジネスの成長速度も向上できます。さらに、インバウンド手法をフライホイールに当てはめると、顧客に満足してもらうことがいかに重要かがよくわかります。インバウンド手法の「Delight(満足させる)」ステージは、次の「Attract(惹きつける)」ステージの勢いを左右します。なぜなら、顧客がどのようなサービスを受けたかによって、プロスペクトの耳に入る評判が変わってくるからです。

簡単に言うと、フライホイールでは、ビジネスのどの部分が急成長しているかを総合的に把握できると共に、最大のチャンスが潜んでいる領域を特定することができます。

ただし、ファネルが一切使用されなくなるという意味ではありません。組織の成長プロセスを表すモデルとしてはフライホイールが適切ですが、社内のさまざまな業務プロセスの効果を表す場合にはファネル型の図やグラフも引き続き使用されます。特定の業務領域のパフォーマンスを向上させる目的で、ファネルを活用できるかもしれません。ただし、ファネルで表しやすいプロセスも、フライホイールの中の1つのプロセスであるという点を忘れないようにしてください。

フライホイールとHubSpot

HubSpotもファネルからフライホイールへ、一夜にして移行できたわけではありません。それどころか何年も費やしていますし、まだ完了には至っていません。 HubSpotのマーケティング担当バイスプレジデントであるジョン・ディックは、顧客を中心に据えたフライホイール型のビジネスに移行した流れについて次のように述べています。

「HubSpotのフライホイールは、お客様を成長の原動力と考える円環型のプロセスです。私たちはカスタマーマーケティング、カスタマーアドボカシーの獲得、新規顧客のニーズに合わせた導入支援の提供にさらなる投資を行いました。また、統合エコシステムの構築にもますます注力することで、お客様にHubSpot製品をもっと有効活用していただき、HubSpotのソフトウェアスイートを採用してくださった方々に真の価値を提供できるよう取り組んでいます。

摩擦が大きいと、フライホイールの回転は止まってしまいます。そこで、摩擦が大きくなりやすい部分を対象として、体系的な投資を実施しています。たとえば、入口となる無料の優れたソフトウェア、リアルタイムに連絡の取れるチャネル、プロスペクトに解決策を提示する営業プロセス、幅広い顧客トレーニングなどがその例です」

2018年以降、企業の成長を脅かす一番の要因は、競合他社ではなくなりました。「顧客満足度の低下」になったのです。

ですから、企業は顧客を何よりも優先し、単なる成長にとどまらず、スマートな成長を遂げなくてはなりません。HubSpotではその実現のために、顧客とはスプレッドシート上の数字ではなく、まず1人の人間であると肝に銘じたうえで、顧客が望むタイミングと方法で顧客に働きかけています。それが、常に顧客を中心に据えたビジネスを展開すること、取引だけでなく顧客関係も重視することにつながります。スマートな成長を遂げるには、最も成果が見込める領域に推力を加え、その途上で摩擦が発生しないように取り組むことが必要です。特に顧客に悪影響を及ぼす摩擦は排除しなくてはなりません。

うまく進められなかったときや、不誠実な手段に頼ってしまったときには、人が離れていっても当然です。しかし、時間とコストをかけて、透明性が高く、わかりやすく、本当に顧客の役に立つようなプロセスを構築できたなら、気付いたときには頂上まで登りつめていることでしょう。

今後に向けて

インバウンド手法とフライホイールによるスマートな成長を今すぐスタートするには、必要な機能がそろったHubSpotのプラットフォームをぜひ活用してください。

このプラットフォームにより、マーケティング、営業、カスタマーサービスの各部門が個別に管理している顧客情報を一元化できます。各レコードは顧客と接するすべての従業員が閲覧でき、コンタクト1人ひとりの行動を最初の接点から追跡することが可能になっています。CRMシステム、マーケティングオートメーション、カスタマーサービスを1つのプラットフォームに統合することで、フライホイールに推力を加えると同時に摩擦を軽減するために必要な機能を提供します。