スズキオート南アフリカ社、インバウンド手法によって大幅なビジネス成長を実現

スズキオート南アフリカ社では、マーケティング予算の大幅な削減を受けて、オンライン市場を見直すことにしました。目標は少ない予算でマーケティングの効果を高めることで、インバウンドマーケティングの手法は最適な手段だと考えられました。同社は、マーケティング代理店のSpitfire InboundとPenquinの支援の下、ハブスポットのソフトウェアを使用して市場における認知度を飛躍的に向上させました。売上高を21%増加させ、市場シェアを1.53%から2.17%に拡大するなど、目覚ましい成果を達成しています。

21%

売上高の増加

2.17%

市場シェア

12.5倍

ウェブサイトトラフィックの増加

スズキ Team

スズキオート南アフリカ社は、2008年に自動車部門を立ち上げて以来、お客様にダイナミックで高品質な自動車を提供し続けています。スズキというブランドの中心にあるのは「楽しさ」であり、ブランドに対する期待を超え、先入観を打ち破ることを目標としています。同社の設立以来、街中の移動に便利なコンパクトカーからパワフルなオフロード車まで、約50,000台が南アフリカのお客様に販売されました。

インバウンドアプローチの発進

2016年初めに南アフリカ経済が景気後退に向かい、通貨の下落圧力が強まったことから、スズキオート南アフリカ社(英語)のマーケティング部門は予算の用途を工夫し、この困難な状況をビジネスチャンスに変える必要があることに気付きました。同社の国内マーケティング&商品企画マネージャーを務めるCharl Grobler氏は「予算を賢く使って利益を最大化する必要がありました」と当時を振り返ります。

「まずは時間をかけて、デジタル市場におけるマーケティング方法について視野を広げることにしました。スズキは南アフリカでは市場シェアの低いブランドですが、ほとんどのお客様がディーラーに足を運んで車を購入する前にインターネットで情報を収集しているということは認識していました」

ちょうどそのころ、同社が長年にわたって取引していた広告代理店のPenquin(英語)が、インバウンドマーケティングに特化したSpitfire Inbound(英語)を立ち上げました。2社は、Grobler氏にインバウンド手法とハブスポットのソフトウェアを紹介しました。

Spitfire Inboundのマネージングディレクター、Darren Leishman氏は、次のように述べています。「Grobler氏には非常に困難な課題を突き付けられました。それは、ブランドのメディア戦略を根本的に変えたいというものです。そこで、ハブスポットのソフトウェアを使用していた別のお客様のダッシュボードを例として取り上げ、そのお客様があらゆる指標を追跡してリードを増やしたことを説明したところ、Grobler氏は大いに関心を示しました」

Penquinのマネージングディレクターを務めるVeronica Wainstein氏も、これがスズキオートにとって最適な方法だと確信していました。

「当時は、ウェブサイトやSNSへの訪問者の動きを明確に把握できていませんでした。GoogleアナリティクスとスズキオートのSNSから収集したデータを使用していましたが、それでは不十分だったのです。予算を使って規模の拡大を目指すなら、訪問者の行動や興味を持ったコンテンツを把握し、顧客へと転換する方法を理解する必要がありました」

そして2016年、スズキオートはハブスポットとの契約に踏み切りました。

「目標はオンライン市場での影響力を強めることでした。そのためには、ハブスポットのソフトウェアとインバウンド手法を導入し、Spitfire Inboundの協力を得ることが効果的だと判断しました」

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Charl Grobler氏

国内マーケティング&商品企画マネージャー

スズキオート南アフリカ社

優れたコンテンツが原動力

スズキオートにとって最大の課題は、潜在顧客にとって「トップオブマインド」のブランド、つまりその分野で最初に想起されるブランドではなかったことです。たとえば、低燃費の車やコンパクトカーを探している人々の口から、真っ先にスズキの名前が出ることはありませんでした。

「ハブスポットのソフトウェアを使用すれば、非常に効果的な方法でプロスペクト(潜在見込み客)にスズキを知ってもらえることがわかりました。プロスペクトの興味に応じたコンテンツを提供しつつ、露骨な売り込みは避けます。そうすることで、リードを育成し、最終的には売上高を伸ばすことができました」とGrobler氏は述べています。

同社はまず、9種類のペルソナを定義しました。その後、バイヤージャーニーのスタート地点にいる人々を対象としたコンテンツの作成に取り掛かりました。

「コンテンツの目的は、当社の概要と事業内容を紹介することでした。そこで、オートマチック車の走行中に燃料を節約する方法、小型車に大荷物を積み込む方法といったテーマの記事、インフォグラフィック、ブログ記事、動画を作成しました。これが当社の出発点でした。また、時事的な話題にも対応することにしました。たとえば、大雨の日には、悪天候時の運転のポイントを紹介する動画を作成するといった具合です。その結果、当社の認知度は大幅に向上しました」

2社の代理店は、このコンテンツをランディングページに掲載し、ソーシャル機能を使用してSNS上で告知しました。訪問者に対してはCTA(Call-To-Action)フォームを通じてエンゲージメントが促され、また、きめ細かく設定されたワークフローによってリードが育成されます。見込みのあるリードに成長したら、スズキオートからディーラーにリードの詳細情報を送信するという仕組みです。

「ハブスポットのソフトウェアを使用することで、手探りの状態から抜け出すことができました。マーケティングアナリティクスのダッシュボードでは、マーケティングの効果と、調整が必要な箇所を正確に把握することができます。その後、ディーラーの売上報告を確認すると、数か月前に初めてアクセスしたお客様が車を購入したことがわかります。これはたいへん重要な情報です。ディーラーにその旨を報告し、当社のマーケティングが効果を挙げていることを証拠と共に説明できるからです」

「インバウンド手法とハブスポットのソフトウェアを導入したおかげで、マーケティングプロセスと、成約に至るまでのセールスプロセスを連携させることができました」

- Charl Grobler氏

成果の加速

インバウンドのアプローチを採用したことで、スズキオートはオンライン市場におけるシェアを大幅に拡大しました。ウェブサイトのトラフィックは月間2,000人から25,000人へと12.5倍にも増加しました。ウェブサイト訪問者の滞在時間も長くなり、アクセスするコンテンツ数が増え、Eメールのバウンス率は70.93%から49.71%に減少しました。

「最も重要なのは、当社の市場シェアが1.53%から2.17%に拡大したことです。売上高は前年比で21.3%増加しました。自動車市場全体では売上高が2.3%減少していることを踏まえると驚くべき成果です」

マーケティングの効果の度合いを適切に追跡できるようになったことで、スズキオートはオンラインのマーケティング活動に対する自信を深めました。マーケティングチームから個々のディーラーまで、企業全体がハブスポットの理念に共感しているとGrobler氏は言います。

「2015年に調査を実施したところ、当社では、獲得したリードのうちわずか半数にしかアプローチを行っていませんでした。つまり、訪問者をリードに転換したところでプロセスが止まってしまい、マーケティング活動が少なからず水の泡になっていたのです。ハブスポットのソフトウェアを使用することで、はるかに多くのリードに働きかけられるようになりました」

スズキオートは、今後もさらにブランド認知度を高め、自社の自動車に対する信頼を獲得したいと考えています。

「昨年の販売台数は6,000台でした。今年の中間目標は10,000台を達成し、さらに売上高を伸ばすことで、現時点の進捗を踏まえると目標達成はほぼ確実です。以前は南アフリカ市場で第9位にとどまっていましたが、この3か月で第8位に浮上しました。ハブスポットのソフトウェアがあれば、この地位を維持し、将来的にはさらに大きな成果が得られると確信しています」

「ハブスポットのソフトウェアを活用することで、お客様からの認知度が向上し、南アフリカ市場で信頼されるブランドとしての地位を確立できました」

- Charl Grobler氏

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